Le défi : trois sociétés et deux systèmes marketing
Pour Elizabeth Archer, responsable des opérations marketing, après l'acquisition par Momentive de deux nouvelles sociétés, une décision radicale s'imposait.
Fruit d'une complexification continue, le système marketing de l'entreprise comptait alors pas moins de 200 formulaires de site web, associés à plus de 120 champs et valeurs.
Il hébergeait également 20 processus de qualification automatique des leads, et pâtissait d'une nomenclature et d'une organisation incohérentes. Tout cela était source de désorganisation et d'inefficacité.
« À l'époque, le système entravait le marketing plus qu'il n'y contribuait », se souvient Elizabeth.
L'intégration aux applications tierces posait aussi problème. « Il nous était difficile de réunir toutes les sources de données de nos nombreuses API. », poursuit-elle.
Dans certaines situations, ce système marketing hérité ralentissait également le traitement des leads. C'était notamment le cas lors des webinars : les équipes de vente devaient patienter 24 heures après la fin de l'événement pour recevoir les coordonnées des participants.
L'absence d'assistance côté fournisseur, couplée à une structure de gestion reposant sur un administrateur certifié, rallongeait également les délais de résolution en cas de problèmes.
C'est dans ce contexte qu'a lieu le rachat par Momentive des start-ups GetFeedback et Usabilla, spécialisées dans l'expérience client et utilisant toutes deux le Marketing Hub Entreprise de HubSpot.
Pour Elizabeth, plusieurs options étaient alors sur la table : Momentive pouvait au choix conserver son système marketing existant et y rattacher ses deux nouvelles filiales, créer un système hybride ou opter à son tour pour HubSpot.
Après mûre réflexion en interne avec ses équipes, c'est le Marketing Hub Entreprise qui fut retenu pour sa facilité d'utilisation et son évolutivité.
« HubSpot met des technologies grand public à disposition des entreprises d'envergure », explique Elizabeth. « Nous avons choisi cette solution pour sa prise en main facile et sa capacité à évoluer au fil de nos acquisitions. »
Un centre d'informations unique grâce au Marketing Hub Entreprise
Elizabeth et son équipe ont mené l'implémentation en deux étapes. En premier lieu, Momentive devait remiser son système hérité pour passer au Marketing Hub Entreprise : une transition permettant à l'entreprise de réévaluer tous ses processus et de partir d'une base saine.
Le service marketing en a profité pour réduire le nombre de formulaires et standardiser leurs champs, leur nomenclature et leur structure, mais aussi optimiser les processus de qualification des leads.
Après cette phase d'optimisation initiale, Elizabeth et son équipe sont passées à la deuxième étape, à savoir la fusion des portails. D'abord d'Usabilla, puis GetFeedback.
HubSpot a accompagné Momentive tout au long de ce parcours.
« L'assistance fournie par HubSpot a dépassé toutes mes attentes », précise-t-elle. « Par rapport aux autres solutions de marketing automation que j'ai utilisées par le passé, le niveau de service est incomparable. »
Momentive dresse un bilan très positif de cette transition. Elle n'a eu aucun impact sur ses utilisateurs et chacun a pu rapidement trouver ses marques dans HubSpot.
Parmi les fonctionnalités les plus utiles pour ses équipes :
Automatisation
Toute l'organisation utilise les workflows pour automatiser les processus de qualification.
Autrefois au nombre de 20, il n'y en a plus que deux aujourd'hui pour plus de simplicité : les leads qui cliquent sur « Nous contacter » ou « Demander une démonstration » sont regroupés dans une première catégorie ; les autres sont réunis dans un second groupe. Ensuite, chaque catégorie est automatiquement amenée à maturation de la même façon pour les trois sociétés. Cela permet de gagner du temps et d'assurer la cohérence.
E-mails transactionnels
Les outils de marketing par e-mail sont très appréciés par Elizabeth et son équipe. La fonction de reporting permet de voir où les utilisateurs cliquent, puis de transmettre ces données aux concepteurs des e-mails dans le cadre des tests A/B pour optimisation.
Au cours d'une campagne, l'équipe marketing a ainsi pu identifier que les leads cliquaient davantage sur le bouton de désinscription que sur le call-to-action grâce aux indications du Marketing Hub Entreprise. L'e-mail concerné a pu être rapidement retiré.
Intégrations
Momentive peut à présent échanger des données avec toutes ses applications connectées, comme Eventbrite, Instagram, Intercom, Zoom, ZoomInfo, Salesforce et son propre outil SurveyMonkey.
Son intégration avec ON24, une plateforme dédiée aux webinars, a été particulièrement bénéfique pour les équipes commerciales, qui n'ont plus besoin de patienter 24 heures. Grâce au Marketing Hub Entreprise, elles reçoivent les coordonnées des leads participant à un webinar une heure seulement après la conclusion de l'événement. Cela permet de réaliser un suivi beaucoup plus rapide.
HubSpot Academy
L'équipe marketing tire parti des ressources de HubSpot Academy pour développer ses compétences, mais aussi pour obtenir une assistance par téléphone ou par chat en cas de question complexe.
« Le système proposé par HubSpot est très facile à prendre en main. Aussi, la formation ne demande pas un investissement conséquent », se réjouit Elizabeth. « Par contre, en cas de question, c'est agréable d'avoir un large choix de ressources. »
Simplification des processus et alignement des équipes marketing
Aujourd'hui, les processus marketing de Momentive sont beaucoup plus efficaces.
Grâce aux outils HubSpot, 90 % des formulaires de site web ont pu être éliminés, tout comme les champs et valeurs associés. Dans un même temps, les processus de qualification des leads ont été écrémés de 90 %.
L'adoption de cette nouvelle plateforme a également accéléré le traitement des leads qualifiés, l'équipe commerciale recevant les leads issus des webinars ON24 96 % plus vite qu'auparavant.
L'entreprise note aussi que les e-mails sont plus rapides et moins nombreux : un résultat qui s'explique par un gain d'efficacité et une utilisation accrue de l'automatisation.
Avec cette nouvelle configuration, Momentive n'a plus besoin d'administrateur pour son système marketing. Les ralentissements sont de l'histoire ancienne et l'entreprise peut désormais optimiser son effectif.
Plus important encore, le Marketing Hub Entreprise a aussi permis aux différentes équipes marketing de coordonner leurs actions et d'œuvrer avec des outils unifiés.
« Passer au Marketing Hub Entreprise nous a permis de regrouper toutes nos équipes d'opérations marketing héritées et acquises sous l'égide d'un seul système, en tant qu'organisation unifiée, appliquant des processus et des flux de données homogènes », conclut Elizabeth. « Cet alignement technologique s'est répercuté à l'échelle du groupe tout entier. »
Leela Srinivasan, directrice marketing de Momentive, abonde dans le même sens : « Avant HubSpot, nos systèmes hétéroclites et nos pratiques héritées étaient source de frustrations quotidiennes. Aujourd'hui, le confort d'utilisation et la puissance de HubSpot aident Momentive à relever aisément les défis du contexte actuel. »
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