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Offrir une expérience client positive
MarineMax a été fondée en 1998 pour aider les habitants des États-Unis à passer des moments mémorables sur l'eau.
Avec plus de 70 concessionnaires, l'entreprise offre aux plaisanciers des ressources inégalées, de la vente à l'entretien de bateaux et de yachts de luxe, en passant par des services de financement, d'assurance et d'entreposage. Elle organise même une série d'événements éducatifs et sociaux renommés.
Au fur et à mesure du développement de l'entreprise, les équipes commerciales et de marketing ont constaté qu'elles avaient besoin d'un CRM plus puissant pour créer une expérience client plus réactive.
Matt McDermott, chef de projets, avait la responsabilité d'autonomiser les équipes pour leur permettre de mieux répondre aux besoins des clients.
« Nous vendons des articles de luxe, un secteur très concurrentiel », explique-t-il. « Lorsqu'un membre de l'équipe transférait un lead avec notre ancien CRM, le processus pouvait prendre des heures sans être sûr qu'il arrive à bonne destination. Dans certains cas, le temps de réponse se comptait en jours ».
Des connexions manquées
La difficulté d'acheminer efficacement les leads avec son ancien CRM empêchait MarineMax d'établir des relations avec les leads et les clients.
« Dans le sud de la Floride, il y a peut-être six à huit magasins où vous pouvez acheter un bateau de plusieurs millions de dollars. Si le suivi avec les clients n'est pas rapide, il y a de fortes chances qu'ils aillent voir ailleurs ».
L'entreprise n'avait également aucun moyen de standardiser l'expérience de vente, ce qui posait un autre problème.
Amanda Ward, directrice marketing à MarineMax, ajoute : « Nous ne pouvions pas contrôler ni responsabiliser les membres de l'équipe sur la rapidité du suivi ».
Une réticence à utiliser une solution technique
Aux performances décevantes de l'ancien CRM s'est ajouté un autre problème : les représentants commerciaux n'étaient pas encouragés à abandonner leurs systèmes manuels sur papier pour apprendre à utiliser un nouveau logiciel.
« Notre système était tellement daté et difficile à utiliser que personne ne s'en servait. Les temps de chargement étaient sans fin, et ne contenait pas toutes les informations dont nos représentants avaient besoin ».
Si MarineMax savait qu'un CRM digne de ce nom aiderait les représentants à vendre plus de bateaux tout en fournissant moins d'efforts, l'équipe commerciale craignait qu'il ne devienne un désagrément ou ne leur prive de leur autonomie. Il fallait, pour les convaincre, trouver une solution intuitive apportant une valeur ajoutée indéniable pour leur travail.
Implémentation de la plateforme CRM complète de HubSpot
MarineMax était convaincue que la plateforme complète CRM de HubSpot serait à la hauteur du défi. Comme le Marketing Hub était utilisé pour gérer les e-mails, l'interface conviviale était déjà connue et appréciée, et plus facile à assimiler pour l'équipe commerciale par rapport à d'autres solutions.
« En tirant parti de toutes les capacités offertes par HubSpot, nous avons vu la possibilité d'obtenir une visibilité sur le cycle de vie de nos clients et d'améliorer leur expérience », déclare Matt. « La centralisation de nos données nous aide à répondre plus rapidement aux clients et à coordonner nos équipes de vente, de service et d'événements afin d'offrir un meilleur niveau de service ».
En plus du Marketing Hub, MarineMax a utilisé le Sales Hub, le Service Hub et le Operations Hub pour créer un système de fonctionnalités et de personnalisations puissantes utilisé par l'ensemble de ses équipes.
Un service ultra-rapide grâce à l'acheminement de leads
La configuration d'un workflow personnalisé d'acheminement des leads représente la première amélioration d'envergure mise en place par MarineMax.
« Nous avons plus de 70 sites, et chaque magasin offre une sélection de plusieurs marques », poursuit Amanda. « De plus, seuls certains vendeurs sont autorisés à vendre les yachts les plus chers. Avec HubSpot, notre workflow transfère les leads immédiatement au bon magasin, et notifie le représentant pertinent pour une prise en charge rapide ».
Selon Matt, le workflow a changé la donne :
« Nous sommes désormais en mesure d'assurer le suivi avec les clients ou les contacts dans les 30 premières minutes après l'interaction, ce qui était impossible avant HubSpot ».
Non seulement l'entreprise a la possibilité d'établir et de maintenir un excellent standard dans tous ses magasins, mais elle le surpasse régulièrement. Le temps de réponse moyen actuel est de 9 minutes.
Renforcer les liens
En regroupant ses opérations marketing, commerciales et de service client dans HubSpot, MarineMax a pu bénéficier de données enrichies pour renforcer leur relation avec les clients.
« Toutes les données que nous intégrons dans HubSpot nous permettent de personnaliser le contenu et de le recibler en fonction des intérêts du lead », ajoute Amanda. « Par exemple, nous utilisons souvent les données de vues de pages pour identifier l'intérêt d'une personne pour une marque spécifique en se basant sur les pages qu'elle a visitées au cours des derniers jours ».
Les représentants commerciaux peuvent consulter l'activité du lead sur le site web de MarineMax, et lui envoyer des e-mails prédéfinis appropriés.
Amanda poursuit : « La communication est beaucoup plus rapide et personnalisée, donc plus efficace pour notre équipe. Cela représente aussi une meilleure expérience pour les clients, qui reçoivent des informations pertinentes pour leur recherche qui peuvent les motiver à prendre contact ».
Des intégrations pour un gain de temps
Grâce à l'offre exhaustive d'intégrations de HubSpot et les possibilités de connexion de son API personnalisé, MarineMax a simplifié chaque aspect de ses activités.
« Nous avons intégré notre outil SMS, Sakari, ainsi que Intercom, qui gère le chatbot sur notre site web », déclare Amanda. « Nous avons également une intégration avec Eventbrite pour certains de nos événements de grande envergure qui nécessitent une inscription payante ».
Les intégrations personnalisées permettent à MarineMax de communiquer efficacement avec les marques de bateaux qu'elle propose.
« Lorsque les marques nous envoient des leads, ils sont directement transférés vers notre portail HubSpot via l'API », précise Amanda.
Des représentants commerciaux conquis
L'adoption de HubSpot a été un réel succès.
« Le logiciel est très intuitif. Nous avons pu être opérationnels très rapidement et montrer à l'équipe les fonctionnalités qui allaient les aider à conclure plus de contrats et à vendre plus efficacement », déclare Amanda.
Matt affirme que l'application mobile a remporté un franc succès auprès de l'équipe commerciale.
« Les représentants ne sont pas habituellement à leur bureau. Ils sont la plupart du temps en déplacement pour montrer les bateaux et en rendez-vous sur les quais. Le fait qu'ils puissent tout gérer sur leur téléphone a donc été un atout très important ».
Les modèles commerciaux ont également remporté un grand succès.
« Nous avons commencé à tester les modèles commerciaux, une fonctionnalité fortement appréciée. Pour un magasin en particulier, le taux de conversion des SQL qui ont versé un acompte est passé de 3,52 % à 6,81 %.
Mo Struder, un représentant commercial du magasin MarineMax Clearwater, déclare : « Nous pensons que les modèles commerciaux vont révolutionner notre processus. L'adoption par l'équipe a été formidable ».
L'expertise au service d'une stratégie ambitieuse
Matt ajoute que l'équipe de support de HubSpot a joué un rôle essentiel dans leur réussite.
« Ils nous ont aidé à planifier notre processus d'onboarding, à configurer les workflows et à analyser les meilleures pratiques afin de structurer le système en fonction des besoins de notre entreprise ».
Une des nouvelles procédures mises au point par MarineMax consistait à fournir aux représentants commerciaux un aperçu de l'activité des e-mails de leurs leads.
« La visibilité sur les e-mails qu'un lead a reçus, ouverts ou sur lesquels il a cliqué a été un élément clé. Si une question est posée sur un certain modèle de bateau et le représentant envoie un lien vers de plus amples informations, il peut immédiatement savoir quand le lead clique dessus, ce qui représente le bon moment pour l'appeler ».
Grâce aux données en temps réel permettant de jauger la disposition des clients, les représentants commerciaux de MarineMax communiquent de manière beaucoup plus efficace avec leurs clients.
Certaines des marques qu'ils proposent utilisent Salesforce, et l'intégration fiable de HubSpot permet de recevoir, d'acheminer et de servir ces leads.
La prochaine étape de développement
En tant que centre unique d'informations pour l'ensemble des équipes de MarineMax, HubSpot offre des opportunités de coopération inégalées.
Matt déclare : « Nous vendons des bateaux, mais il y a beaucoup d'autres relations qui entrent en jeu autour de la vente. Les clients ont besoin de pièces détachées, d'accessoires, d'emplacements de quai et de carburant. Ces différentes activités de notre entreprise étaient dissociées, mais nous pouvons désormais réaliser des ventes additionnelles et regrouper tous ces éléments dans une vue partagée ».
L'entreprise a récemment connecté les branches de financement et d'assurance de leur portail HubSpot au compte de vente au détail.
« Ainsi, si le client d'un représentant commercial cherche un financement, le représentant peut partager ce contact avec l'équipe F&A et travailler ensemble ».
Non seulement le client bénéficiera d'un service fluide et cohérent, mais la croissance des activités de l'équipe F&A s'en trouvera également accélérée.
« Les activités de F&A sont le futur de notre secteur. Le fait de pouvoir les intégrer avec HubSpot est un énorme atout. Nous sommes persuadés qu'il s'agit du prochain secteur d'activité qui rapportera le plus ».
Une croissance d'exception axée sur les clients
Au cours des trois années qui ont suivi l'implémentation de la plateforme CRM complète de HubSpot, le chiffre d'affaires annuel de MarineMax a augmenté de 113 %.
Bien que cette croissance se soit faite parallèlement à des acquisitions, les ventes à magasins comparables ont également augmenté de 19 % au cours des deux dernières années.
L'amélioration la plus visible pour MarineMax a été de pouvoir suivre et optimiser le temps de réponse de son équipe commerciale. Les données et les automatisations de HubSpot lui ont permis de mettre les clients en relation avec le bon représentant en un temps record de neuf minutes.
Amanda recommande sans réserve HubSpot aux équipes à la recherche d'un CRM puissant.
Elle précise : « L'assistance et les ressources de HubSpot facilitent grandement l'implémentation. Le fait d'avoir une visibilité sur les leads et la possibilité de les catégoriser par ordre de priorité pour les représentants commerciaux changer la donne. C'est de loin la façon la plus efficace de réaliser des ventes ».
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