Des niveaux de stratégie jamais atteints
La stratégie est la priorité de Rakuten Advertising. L'entreprise est, depuis plus de 25 ans, la référence en matière de marketing ultra-performant. Elle aide les marques les plus populaires au monde à se connecter efficacement avec leurs audiences grâce à des partenariats de publication de premier plan, à des programmes d'affiliation innovants et à une gestion primée des publicités numériques.
Depuis 2012, Rakuten Advertising se repose sur HubSpot pour optimiser ses efforts marketing et façonner son approche distincte grâce à la performance de ses workflows et à la flexibilité de ses tableaux de bord.
Pour la dernière évolution de leur stratégie marketing, Richard Truncale, responsable des opérations marketing, cherchait à exploiter de nouvelles informations sur les performances des campagnes.
Il souhaitait accéder à des détails d'un grand degré de complexité, comme l'influence de l'heure d'envoi des e-mails sur l'engagement de diverses audiences, et capturer des indicateurs sur plusieurs plateformes, tels que le chiffre d'affaires influencé, tout en respectant les directives de l'entreprise concernant le reporting.
« Je voulais visualiser exactement ce qui se passait avec nos listes, et je savais que l'analyse des données et le reporting de HubSpot pouvaient m'aider à y parvenir », déclare Richard.
Trier des données de contacts complexes
Dans le cadre de leur recherche de nouvelles informations, Richard et son équipe devaient organiser un ensemble de données très complexes. Ils avaient besoin d'un moyen efficace de trier les indicateurs de performance de plusieurs campagnes simultanées.
« Nous avons une équipe diversifiée d'employés répartis dans différents pays et services qui utilise HubSpot pour la génération de leads », précise Richard. « Avant même de pouvoir explorer de nouvelles possibilités d'exploiter nos données, nous devions les organiser en utilisant une convention de dénomination automatisée ».
Simplifier une stratégie de campagne de lead nurturing complexe
Avec un cycle de vente long et un large éventail d'outils et de services proposés, les campagnes de lead nurturing de Rakuten Advertising étaient également complexes. Leur audience est composée d'éditeurs, d'annonceurs et d'agences, ainsi que de nombreux abonnés qui utilisent une ou plusieurs de leurs solutions.
Richard savait que son équipe devait à tout prix être en mesure de personnaliser et de segmenter les e-mails de nurturing afin de garantir une expérience client positive.
« En tant que client, recevoir des communications marketing pour un produit ou un service que vous utilisez déjà peut être frustrant. En B2B, il est essentiel de trouver un équilibre entre informer et développer des relations authentiques sans paraître agressif », explique-t-il.
Cibler le chiffre d'affaires influencé
L'un des objectifs les plus difficiles de la nouvelle stratégie était de développer des automatisations capables de mesurer le chiffre d'affaires influencé, c'est-à-dire le montant réel que les efforts marketing de Rakuten Advertising ont permis d'obtenir grâce à du contenu ou à des campagnes de marketing spécifiques.
Le fait de disposer d'une vue complète et en temps réel des performances des campagnes était un élément clé pour maintenir une stratégie marketing optimale.
« Il n'est pas facile de déterminer le chiffre d'affaires influencé. Cela implique souvent l'exécution de tâches manuelles, telles que le suivi des ressources sur plusieurs plateformes et l'export des données. Nous savions cependant que nous pouvions intégrer tous nos outils à HubSpot pour identifier ces propriétés et créer un tableau de bord pour orienter notre processus de prise de décisions ».
Richard et son équipe ont élaboré leurs nouveaux processus à l'aide du Marketing Hub, du Service Hub, du Operations Hub et du CMS Hub.
Personnaliser des e-mails compliqués
Pour s'assurer de la pertinence du contenu que l'entreprise propose à son audience, Rakuten Advertising utilise les workflows pour identifier les contacts avec plusieurs propriétés.
Lorsqu'un contact est converti après avoir envoyé un formulaire HubSpot, il est catégorisé par région et type d'entreprise.
Les produits ou services utilisés par ce contact sont identifiés à l'aide des objets personnalisés de l'intégration Salesforce.
« Il est essentiel pour nous de savoir si un e-mail a été envoyé du Brésil, d'Australie ou des États-Unis afin d'éviter les erreurs de séquences. Ces listes sont identifiées dès les formulaires de génération de leads et les informations enregistrées dans un écosystème unique, ce qui représente un atout majeur pour nous ».
Optimiser les e-mails avec des données personnalisées
« Il existe de nombreuses théories sur les meilleures pratiques en matière d'e-mail, par exemple le fait que le meilleur moment pour envoyer un e-mail soit le mardi à 11 heures », remarque Richard. « Il n'y a cependant pas beaucoup de données pour soutenir cette affirmation ».
Rakuten Advertising cherchait à s'appuyer sur des faits pour orienter sa stratégie d'e-mail, et s'est tout naturellement tournée vers le générateur de rapports personnalisés, nouvel outil en version bêta de HubSpot.
Richard et son équipe ont utilisé les rapports personnalisés pour créer un tableau de bord sur la performance globale des e-mails et générer des données qui ont changé la donne pour l'entreprise.
« Le générateur suit les performances des e-mails sur l'ensemble de nos marchés et fournit les jours et les heures pour envoyer les e-mails au moment le plus opportun. Le plus surprenant est que, alors que la plupart des entreprises ont banni l'envoi d'e-mail le vendredi, nous avons découvert que c'est le jour où nous observons le meilleur taux d'engagement », conclue Richard.
En outre, la visibilité en temps réel du tableau de bord a éliminé le travail manuel de mesure des performances sur plusieurs campagnes simultanées. Selon Richard, la création de rapports prend désormais deux fois moins de temps, ce qui lui permet de se concentrer sur des tâches plus stratégiques.
Déterminer la performance omnicanale
Le dernier accomplissement du remaniement des opérations a été la capacité d'attribuer avec précision les revenus sur plusieurs plateformes.
« Nous avons lancé deux campagnes internationales l'année dernière dont nous avons analysé les performances avec HubSpot de manière très précise ».
Grâce à l'intégration Salesforce, l'équipe a effectué le suivi des contacts ayant reçu soit un rapport avec du contenu multimédia, soit un rapport centré sur le marketing d'affiliation. Si un contact téléchargeait un rapport puis concluait une vente dans le CRM, la valeur de la transaction était enregistrée dans HubSpot en tant que revenu influencé pour cette campagne.
« L'écosystème HubSpot est un atout majeur, car il nous permet de connecter facilement plusieurs logiciels et d'accéder à nos données en temps réel ».
Hausse de 25 % du chiffre d'affaires influencé annuel
En s'appuyant sur les capacités d'analyse et de reporting d'exception de HubSpot, Rakuten Advertising a restructuré ses opérations de marketing et réussi à augmenter son chiffre d'affaires influencé de 25 % d'une année sur l'autre sur plusieurs plateformes logicielles.
« Notre tableau de bord HubSpot nous a permis de surveiller plusieurs campagnes de contenu internationales par le biais du Marketing Hub et de notre CRM », déclare Richard. « La centralisation de ces données nous a aidé à améliorer l'efficacité de notre processus de prise de décisions ».
Sa position de leader en matière de solutions marketing axées sur les performances et une activité en constante optimisation et évolution faisait de Rakuten Advertising un partenaire idéal pour HubSpot.
« C'était une nouvelle initiative innovante pour nous », ajoute Richard. « Nous avons utilisé HubSpot pour déterminer ce qui fonctionnait ainsi que les lacunes de notre processus, et leur influence sur l'attribution du chiffre d'affaires ».
Outre le gain en visibilité sur la performance des campagnes, Rakuten Advertising a également collecté des données précieuses sur la communication par e-mail avec leurs contacts.
« Notre compte contient un grand nombre d'e-mails », explique Richard. « En utilisant une nomenclature spécifique et des catégories pour ces messages, nous avons réussi à identifier des indicateurs de performance pour les différentes régions du monde où nous sommes présents. C'était une chose qui relevait de l'impossible, que nous pouvons dorénavant réaliser en cliquant simplement sur un bouton ».
Grâce au tableau de bord puissant qu'il a créé dans le Marketing Hub pour analyser la performance des e-mails, Richard a réalisé un gain de temps de 50 % sur la création manuelle de ces rapports pour se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
La visibilité accrue a également accéléré l'A/B testing et aidé l'équipe marketing à optimiser plus rapidement les e-mails.
Le Marketing Hub s'est avéré si précieux qu'il a atteint un taux d'adoption de 100 % sur l'ensemble de l'équipe marketing internationale de Rakuten Advertising, devenant ainsi la plateforme de prédilection.
L'entreprise est enthousiaste à l'idée de poursuivre sa croissance avec HubSpot, convaincue que la solution continuera à évoluer et à contribuer à la concrétisation de ses objectifs.
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