L’essentiel en bref : Esri France
Le défi
Après 8 ans de mise en œuvre du Marketing Automation, Esri France commençait à mesurer les limites de son outil de marketing automation historique : interface obsolète, manque de fonctionnalités et rapports peu personnalisés. Autant d’éléments qui freinaient sa capacité à identifier, accompagner et transformer efficacement ses leads. L’entreprise, désireuse de disposer d’une vue consolidée sur ses actions de conquête et de fluidifier les relations entre ses équipes marketing et commerciales, se met alors en quête d’une solution capable de lui apporter une valeur ajoutée tangible au quotidien.
La solution
En 2023, Esri France migre vers HubSpot avec l’accompagnement de MyDigiCompany :
• HubSpot Marketing Hub, Sales Hub et Service Hub pour automatiser les workflows et centraliser les données.
• Intégration avec Salesforce, inwink, GetQuanty et d’autres outils de l’écosystème MarTech.
Les bénéfices
L’adoption de HubSpot a permis :
• L'unification des outils marketing, des canaux d’alimentation et des données, simplifiant les workflows et le nurturing des leads.
• Une amélioration de la collaboration entre les équipes marketing et commerciales, grâce à une meilleure synchronisation des efforts.
• Des gains de temps significatifs dans la création d’emails et la gestion des fichiers, permettant de se concentrer sur des initiatives stratégiques.
• Une connectivité native avec un vaste écosystème applicatif, gage de souplesse et de personnalisation.
• Des capacités accrues pour la production et la réutilisation de contenus existants
Résultats clés
• 50% de réduction du temps nécessaire pour créer un email.
• 70% de gain de temps sur les imports et exports de fichiers.
Esri France fournit à ses clients des services essentiels à leur activité, mais parfois complexes à appréhender en raison de leur technicité et de la variété des usages. Pour offrir des informations facilement activables par les utilisateurs, les Systèmes d’Informations Géographiques (SIG) doivent en effet agréger des sources et volumes de données extrêmement variées, parfois complexes et hétérogènes. Esri France doit donc déployer des stratégies agiles, mises en œuvre dans des formats alliant numérique et présentiel et nécessitant la production de nombreux contenus afin de valoriser l’avantage géographique.
Pour synchroniser les opérations des équipes communication, marketing et commerciales parmi ces nombreux touchpoints, il est essentiel de disposer d’un outil commun. Or, la plate-forme historique utilisée par Esri commençait à montrer ses limites : interface peu intuitive, manque de fonctionnalités, mais également un déficit chronique en matière de reporting avec des dashboards rigides et peu pertinents. Esri France décide donc, début 2023, d’engager une réflexion globale sur le sujet afin de se doter d’un outil à la hauteur de ses enjeux.
Ciblage, souplesse et automatisation en ligne de mire
« Le marketing automation est essentiel dans nos processus de vente. Mais notre ancien outil freinait notre capacité à être réactifs et à collaborer efficacement en interne, se souvient Jean-Michel Cabon, directeur Marketing et Communication chez Esri France. Notre enjeu était de pouvoir disposer d’une base de données commune et enrichie en continu afin de supprimer les doublons et d’éviter les manipulations manuelles chronophages et sources d’erreur. Nous souhaitions en outre fluidifier la création de sondages et d’enquêtes afin d’améliorer en continu notre connaissance client. »
Face à ces défis, HubSpot s’impose assez rapidement comme le choix naturel : de premières tentatives permettent de valider la qualité de la plate-forme et de mesurer les gains de performances qu’elle pourrait induire. « Les premiers tests ont été une révélation : nous avons immédiatement perçu les nombreux atouts de la plate-forme en termes d’ergonomie et de fonctionnalités ».
En mai 2023, la migration vers le Marketing Hub est donc lancée avec l’aide de MyDigiCompany, avec des objectifs précis :
- Améliorer le ciblage des campagnes grâce à une meilleure gestion des données.
- Automatiser les processus marketing afin de réduire la charge de travail des équipes.
- Rendre les équipes marketing plus autonomes et renforcer la collaboration avec les ventes.
- Réduire drastiquement le nombre d’outils utilisés et donc les frictions liées aux échanges de données
- Disposer d’une solution unifiée permettant de capter les demandes et diffuser les campagnes, et ce, au travers de canaux multiples et variés.
Rapprocher les équipes commerciales et marketing
Les résultats ne se font pas attendre : « En l’espace de quelques semaines, la migration nous a permis d’unifier l’ensemble de nos outils marketing et de nos données sur une seule plateforme. Cela simplifie considérablement les workflows, le nurturing des leads et la gestion des campagnes », sourit Jean-Michel Cabon. En seulement quelques mois, Esri France a constaté une réduction de 50 % du temps nécessaire pour créer des emails et de 70 % du temps consacré aux imports et exports de fichiers. Ces gains de temps ont été réinvestis dans des initiatives stratégiques et dans la multiplication des campagnes, renforçant ainsi la capacité de l’entreprise à innover et à maximiser l’impact de ses actions marketing.
Autre atout de HubSpot : la mise à disposition de connecteurs natifs avec les principaux outils du marché, dont Salesforce, toujours utilisé par le pôle commercial d’Esri France. Le déploiement du Sales Hub se fait donc en toute transparence et offre une connectivité immédiate avec Marketing Hub grâce à une base de données commune. « Le fait de disposer d’un outil unique simplifie et améliore la synchronisation des efforts entre les équipes marketing et commerciales », explique Jean-Michel Cabon.
La connectivité, un atout majeur
Marie-Jeanne Nanou, Chargée de Marketing & Communication et Spécialiste Hubspot chez Esri France, se félicite pour sa part de la connectivité de HubSpot avec des outils tiers : « L’une des grandes forces de HubSpot réside pour nous dans sa capacité à se connecter à des outils métier comme par exemple inwink, qui nous permet de gérer nos événements et nos communautés. En termes de pilotage et de visibilité, cela change la donne ». L’interface intuitive de HubSpot a facilité la prise en main par les équipes, réduisant ainsi le temps nécessaire pour former les nouveaux utilisateurs et accélérant l’adoption de la plateforme.
Une approche ouverte et connectée à l’écosystème qui se matérialise également à travers l’activité événementielle d’Esri France. L’entreprise organise en effet de nombreux temps forts avec ses clients, et en particulier une conférence annuelle qui réunit sur 2 jours, plus de 3 500 d’acteurs de la géomatique. « HubSpot nous permet de centraliser l’ensemble des opérations liées à l’organisation, mais également à la diffusion et à l’amplification de nos événements. L’ensemble du parcours client et des contenus associés à nos conférences sont hébergés dans la plate-forme et diffusés au travers de campagnes ciblées, le tout en lien direct avec notre plateforme évènementielle inwink. . »
Maximiser l’impact des actions marketing
Peu à peu, c’est une logique fédératrice et créatrice de valeur qui prend corps autour de la plate-forme déployée par Esri. Le fait de disposer d’un espace unique pour rassembler la donnée client permet d’inscrire la stratégie commerciale dans une trajectoire de croissance régulière, soutenue par un alignement sales/marketing de plus en plus tangible. « Le fait que HubSpot soit partagé par plusieurs acteurs nous permet d’être plus réactifs, d’innover dans les campagnes et de maximiser l’impact des actions marketing », se félicite Marie-Jeanne Nanou.
À l’avenir, Esri France entend bien poursuivre dans cette voie en intégrant progressivement les nouveautés de HubSpot, et notamment du Content Hub, la dernière solution qu’elle commence à exploiter.
Vers une création de contenus dynamique
« Nous allons pouvoir réaliser facilement des contenus adaptés à nos cibles en adaptant dynamiquement des assets marketing existants, note Jean-Michel Cabon. Les fonctionnalités IA intégrées dans Breeze figurent également en bonne place parmi les projets à venir. HubSpot est bien plus qu’un outil, c’est devenu pour nous un levier stratégique. Il nous aide à être plus efficaces, plus réactifs, et à mieux accompagner nos clients dans leurs projets ».
D’ores et déjà, l’entreprise tire les premiers bénéfices tangibles des derniers outils HubSpot, et en particulier du Content Hub, qui permet de démultiplier la production de contenus en utilisant l’IA pour réaliser de nouveaux supports sur la base de contenus existants. Un usage de l’intelligence artificielle qui ouvre de nouvelles perspectives à Esri : “ L'IA de HubSpot transforme notre façon de travailler : à la fois sparring partner créatif qui nous pousse vers de nouveaux territoires.”
Content Remix permet en effet de démultiplier l’efficacité de la production de contenus, en créant non plus un, mais trois, quatre ou cinq assets en quelques minutes seulement. “ La plate-forme nous permet de réaliser l'impossible avec nos ressources existantes. Nous pouvons maintenant transformer un contenu comme un webinaire de 30 minutes en de multiples formats – podcasts, articles courts, posts sociaux – pour toucher des audiences avec des préférences de consommation différentes, et ce avec un investissement en temps moindre. HubSpot offre une intelligence artificielle immédiatement utilisable, sans projet d'implémentation complexe et partout où cela est pertinent. Le plus surprenant ? En automatisant nos tâches répétitives, cette IA rend paradoxalement nos relations clients et prospects plus humaines car plus personnalisées et plus pertinentes."
