Qu'est-ce qu'un lead ?
Définition d'un lead
Le terme « lead » est un anglicisme qui désigne une piste commerciale de l'entreprise. Ce contact commercial est considéré comme un lead dès lors qu'il manifeste un intérêt plus ou moins prononcé pour l'offre commerciale de l'entreprise.
Quelle différence entre lead et prospect ?
En marketing, on distingue la notion de lead et celle de prospect.
Le lead est un contact qui a été obtenu à la suite d'une opération marketing et qui a démontré un intérêt pour une proposition commerciale en fournissant ses coordonnées à l'entreprise (nom et prénom, e-mail ou numéro de téléphone).
Le prospect, lui, est un lead qualifié par les équipes commerciales car il manifeste des besoins précis, en adéquation avec l'offre commerciale de l'entreprise. Le prospect démontre une intention concrète d'effectuer un achat ou de faire appel à un service, il est donc susceptible de devenir un client de l'entreprise.
Exemples de leads
Le lead est un contact qui a effectué une action qui démontre son intérêt pour l'offre de l'entreprise. Il existe différents types de leads dans la démarche marketing d'une entreprise.
Les leads peuvent être développés grâce à des stratégies commerciales qui reposent sur des événements en présentiel :
- Un salon
- Un congrès
- Un afterwork
- Un point de vente
On incite alors le visiteur à laisser directement ses coordonnées au moyen de divers éléments déclencheurs : un concours sur les réseaux sociaux, un call-to-action et un formulaire de contact sur une landing page, etc.
Le plus souvent, l'entreprise développe en parallèle une stratégie d'inbound marketing, destinée à développer le trafic de son site web et à optimiser la génération de leads.
Cette stratégie de marketing digital incite le visiteur à accomplir une action dont l'objectif est de fournir ses coordonnées :
- Abonnement à une newsletter
- Téléchargement d’un livre blanc
- Demande d’informations
- Planification d’un rendez-vous
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Il existe des différences notables entre les leads en prospection B2B (Business to Business) et B2C (Business to Consumer).
Dans le cadre d'une stratégie marketing B2B, les leads de l'entreprise sont des professionnels experts de leur domaine. Leurs besoins et intérêts sont rationnels, motivés par le ROI et correspondent à l'activité spécifique de leur propre entreprise.
En outre, les leads B2B correspondent souvent à une valeur monétaire relativement élevée et à un cycle de vente long et complexe.
Dans le cadre d'une stratégie B2C, les leads sont des consommateurs particuliers qui ont des besoins et des intérêts motivés par leurs émotions et leurs considérations personnelles.
Si les leads sont plus importants en nombre que dans le secteur B2B, ils sont aussi moins qualifiés et moins stables.
La place du lead dans le processus de vente
La notion de lead est un élément clé de la stratégie marketing et commerciale d’une entreprise. Le lead est la première étape du cycle de vente d'une entreprise.
La génération de leads consiste à développer des actions marketing qui ont pour objectif de créer des contacts plus ou moins intéressés par l'offre commerciale de l'entreprise. À l'issue de ce processus, les équipes commerciales disposent des coordonnées du lead et doivent déterminer si le contact peut représenter un client potentiel.
Le lead nurturing consiste à accompagner les prospects dans l'entonnoir de conversion afin de les faire progresser dans leur parcours d'achat. Cette stratégie passe par la qualité de la relation qui est établie entre l'entreprise et ses leads puis prospects. Afin de favoriser cette relation de confiance, les équipes commerciales et marketing accomplissent des actions de fidélisation et proposent des contenus à forte valeur ajoutée.
La stratégie de lead scoring consiste à attribuer à chaque lead une valeur qui détermine l'intérêt du lead pour l'offre de l'entreprise. Deux types de scoring sont particulièrement répandus :
-
Le MQL, Marketing Qualified Lead, est un lead qui présente à travers ses actions un réel intérêt pour la marque et son contenu. Il est identifié par exemple via : l'ouverture de mail, le téléchargement de contenus, l'inscription à un webinar.
-
Le SQL, Sales Qualified Lead, est un lead auquel les équipes commerciales attribuent un score encore plus élevé que le MQL car il envisage concrètement de procéder à un achat : demande de devis, interrogations précises sur le produit, pages tarifaires consultées à plusieurs reprises.
La conversion de leads, ou conclusion de la vente, implique ensuite de transformer ces contacts en prospects qualifiés ou clients potentiels. À cette étape de la relation commerciale, les contacts qualifiés manifestent une intention réelle et avérée de concrétiser un potentiel achat.
Lorsque le client potentiel ou prospect effectue un achat, il devient alors un client et fait partie du fichier client de l'entreprise.