Le cycle inbound

Placez les clients au cœur de votre stratégie avec le cycle inbound pour améliorer la croissance de votre entreprise

Le travail des équipes marketing et commerciales d'aujourd'hui s'organise autour des entonnoirs conçus depuis plusieurs années par les entreprises pour structurer des stratégies commerciales générant des résultats. Néanmoins, ces entonnoirs ont récemment montré leurs limites. Les plus grands facteurs d'influence sur le processus d'achat sont désormais les recommandations des clients et le bouche-à-oreille. Le modèle de l'entonnoir présente donc un inconvénient majeur : il envisage les clients comme un résultat, et non comme un moteur commercial. En effet, les entonnoirs servent à générer des clients mais ils ne tiennent pas compte de la façon dont ceux-ci peuvent soutenir la croissance d'une entreprise. Et c'est là que le cycle inbound entre en jeu. 

Présentation du cycle inbound

Contrairement à un entonnoir, un cycle inbound permet d'établir un fonctionnement en continu et autonome, un aspect crucial en matière de stratégie commerciale.

Cette continuité est particulièrement utile pour identifier les façons dont les clients peuvent soutenir la croissance d'une entreprise.

Dans un entonnoir, les clients ne sont qu'un résultat. L'énergie dépensée pour les acquérir n'est pas recyclable et le processus doit recommencer pour chaque nouveau client.

Avec un cycle inbound, les entreprises s'appuient sur l'élan des clients satisfaits pour les fidéliser et obtenir des recommandations. Leur modèle commercial est alimenté en continu.

Il ne s'agit ni d'une tactique marketing ni d'un terme de jargon. Ce cycle inbound ne consiste pas à redéfinir le même processus.

En adoptant un cycle au lieu d'un entonnoir, une entreprise prend des décisions différentes et elle peaufine sa stratégie.

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Fonctionnement

Comme mentionné plus haut, l'élan généré par un cycle dépend de trois aspects :

  1. La durée du cycle de vente
  2. La quantité de frictions
  3. L'ampleur des opérations

Les entreprises les plus prospères ajustent leurs stratégies commerciales pour tenir compte de ces trois aspects. La durée du cycle de vente diminue lorsque vous soutenez les aspects de l'expérience qui ont le plus d'impact, comme votre équipe de service client. Quand l'attitude d'une entreprise montre que la réussite de ses clients lui importe, ceux-ci sont plus susceptibles de partager leurs résultats avec de nouveaux clients potentiels.

Chaque entreprise est différente et son cycle de vente dépend de son modèle commercial. Déterminez quelles équipes et quels secteurs de votre activité ont le plus grand impact sur votre croissance, et personnalisez votre cycle en conséquence.

Pour qu'un cycle fonctionne, vous devez également réduire, voire éliminer toutes les frictions de votre stratégie commerciale. Examinez la façon dont vos équipes sont structurées, déterminez pourquoi les clients choisissent un concurrent et identifiez à quels moments les prospects peuvent stagner dans le parcours d'achat. Vos équipes sont-elles alignées ou travaillent-elles sans communiquer entre elles ? Votre modèle tarifaire est-il simple à comprendre, ou bien comporte-t-il différents types frais susceptibles de dérouter vos prospects ? Vos prospects peuvent-ils vous contacter sur le canal de leur choix et au moment qui leur convient, ou doivent-ils respecter une procédure stricte ?

Plus vous réduisez la durée du cycle de vente et le nombre de frictions, plus vous créez de promoteurs pour votre entreprise. Ce sont ces promoteurs qui alimentent votre cycle inbound.

 

La méthodologie et le cycle inbound

La méthodologie inbound s'intègre parfaitement au concept de cycle. HubSpot a réaligné toutes ses opérations en conséquence et elle a adapté la méthodologie inbound afin de montrer comment utiliser un modèle de cycle pour soutenir la croissance d'une entreprise.

La nouvelle méthodologie inbound explique comment concevoir un cycle qui permet d'attirer et de satisfaire les clients, tout en interagissant avec eux ; comment créer une entreprise inbound qui place les clients au cœur de son modèle commercial. Avec la méthodologie inbound, vos équipes sont alignées pour attirer les clients, interagir avec eux et les fidéliser. Vous réduisez la durée de votre cycle de vente et les points de friction dans votre cycle afin de fournir une expérience extraordinaire tout au long du parcours d'achat.

Les entreprises qui choisissent le modèle du cycle au lieu de l'entonnoir traditionnel jouissent d'un grand avantage car leur croissance ne repose pas uniquement sur leur travail : leurs clients les aident aussi à se développer.

Elles gagnent ainsi en efficacité pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.

Le cycle permet aussi d'éliminer les frictions et d'améliorer la transmission des prospects et des clients entre les équipes. Avec un modèle commercial basé sur un entonnoir, les clients passent souvent de l'équipe marketing à l'équipe commerciale, puis au service client. L'expérience qu'ils vivent est parfois désagréable. Néanmoins, avec un modèle de cycle, chaque équipe de l'entreprise est chargée d'attirer les clients, d'interagir avec eux et de les fidéliser. Lorsque toutes ses équipes sont alignées autour de la méthodologie inbound, une entreprise peut apporter une expérience agréable et plus cohérente à chaque personne qui interagit avec elle.

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Le cycle inbound

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Attirer

Une entreprise doit gagner l'attention de ses prospects, et non imposer un message. Attirez les visiteurs avec des contenus utiles et améliorez la visibilité des informations liées à votre entreprise.

Interagir

Une entreprise ne doit pas se contenter de conclure des transactions : elle doit établir et nourrir des relations avec ses clients. Les interactions avec les clients doivent avoir lieu à l'heure qui leur convient et sur les canaux qu'ils préfèrent.

Fidéliser

Le succès d'une entreprise est lié à celui de ses clients. Répartissez les ressources efficacement tout au long de l'expérience client.

Clients

Une entreprise se développe lorsque ses clients génèrent des résultats. Néanmoins, elle perdra de l'élan si ses équipes ne sont pas alignées et n'essaient pas de réduire les frictions potentielles pour les clients.

L'importance du cycle inbound

Un cycle est un modèle de représentation plus complet et unifié des facteurs qui affectent la croissance de votre entreprise.

Chaque équipe a un impact sur les autres. Le travail des marketeurs joue sur la vitesse à laquelle les prospects évoluent dans le parcours d'achat ; celui des commerciaux sur la probabilité de réussite et de fidélisation des clients ; et celui des équipes de support et de service client sur la conversion des clients en promoteurs qui vont recommander votre marque.

À ce jour, 57 % des processus d'achat en B2B sont achevés avant même que les acheteurs ne contactent les fournisseurs. Ce ne sont pas les supports marketing d'une entreprise que les acheteurs étudient avant de prendre une décision : les sites d'avis tiers, les recommandations et le bouche-à-oreille jouent un rôle plus important que jamais. Parallèlement, le public accorde globalement moins de confiance aux entreprises : 81 % des acheteurs font plus confiance aux recommandations de leurs familles et de leurs amis qu'aux conseils commerciaux des entreprises, et 55 % d'entre eux indiquent qu'ils font moins confiance qu'auparavant aux entreprises dont ils sont clients.

Les conversations prennent place sur différents canaux et avec davantage de personnes qu'avant. L'entonnoir représentait la façon dont les acheteurs s'informaient au sujet des produits : ils trouvaient ou recevaient des supports marketing, ils s'adressaient à un commercial pour en savoir plus et ils se convertissaient en clients.

Le processus de prise de décision a changé. Les acheteurs s'adressent à leurs réseaux pour obtenir des conseils, ils cherchent les mentions d'une entreprise sur les réseaux sociaux et ils consultent également les sites d'avis tiers.

L'entonnoir traditionnel ne tient pas compte de ces facteurs. En outre, puisqu'il est linéaire, il n'indique ni l'élan dont une entreprise peut bénéficier grâce à un produit et une expérience client de qualité, ni les ralentissements qu'elle subit lorsque ses processus affectent négativement sa croissance.

Un cycle est un modèle mental qui regroupe tous ces aspects. En supprimant les frictions de ses processus internes, une entreprise peut réduire la durée de son cycle de vente et accélérer sa croissance. Plus important encore, un cycle allié à la méthodologie inbound révèle l'importance de l'expérience client. La phase de fidélisation nourrit la phase d'attraction de la méthodologie inbound, car la façon dont une entreprise interagit avec ses clients joue sur l'image qu'elle a auprès de ses prospects.

Dans les grandes lignes, un cycle inbound offre une vue plus complète des domaines de croissance les plus rapides d'une entreprise, tout en révélant les plus grands domaines d'opportunités.

Le cycle inbound et HubSpot

La transition entre entonnoir et cycle inbound ne s'est pas faite instantanément à HubSpot. Ce processus est en cours depuis plusieurs années. HubSpot a dû adapter son modèle commercial pour s'organiser autour des clients et du cycle inbound.

Les cycles inbound de HubSpot représentent des processus continus dans lesquels les clients soutiennent la croissance. Les investissements dans le marketing destiné aux clients existants ont augmenté, ainsi que les efforts dans la sensibilisation des clients et dans la création d'un processus d'implémentation agréable pour les nouveaux clients. À cela s'ajoute un écosystème d'intégrations qui aide les clients à réaliser davantage de tâches avec HubSpot et qui crée une réelle valeur ajoutée avec la suite de croissance de HubSpot.

Les frictions détruisent les cycles. Les investissements de HubSpot ciblent systématiquement les plus grands points de friction : un logiciel gratuit et performant comme point d'entrée, des canaux qui aident les clients à interagir instantanément avec les équipes internes, un processus commercial qui résout les problèmes des prospects et une bibliothèque de contenus très complète.

Ce ne sont pas vos concurrents qui menacent le plus la croissance votre entreprise, ce seront les mauvaises expériences client.

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Les entreprises doivent donner la priorité à leurs clients pour connaître une croissance réussie. Pour HubSpot, une croissance réussie consiste à se rappeler que les clients sont tout d'abord des êtres humains, et non des chiffres sur une feuille de calcul. Il faut interagir avec eux au moment qui leur convient et sur le canal de leur choix. Elle place également les clients au centre du modèle commercial et elle accorde autant de valeur aux relations qu'aux transactions. Une croissance réussie consiste à soutenir les activités les plus performantes d'une entreprise et à éliminer les points de friction, surtout s'ils ont un effet négatif sur les clients.

Si une entreprise fonctionne de manière opaque ou si elle s'appuie sur des procédés douteux, ses clients disparaîtront. En revanche, si elle investit dans des processus transparents et faciles à comprendre qui sont réellement utiles pour les clients, elle connaîtra la réussite.