Qu'est-ce que l'emailing ? Définition, intérêt, exemples et conseils

Quels sont les différents types d'emailing ?

Volet indispensable dans une stratégie marketing, l'emailing peut prendre différentes formes.

Les exemples d'emailing ont été générés avec le logiciel emailing de HubSpot couplé à son outil d'e-mail IA.

La newsletter

Elle permet d'informer les clients et les prospects des actualités de la marque. Une newsletter peut être quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle par exemple. Son objectif est de créer du trafic et de maintenir un lien régulier avec la communauté.

Exemple :

L'e-mail promotionnel

Il s'adresse à des clients déjà existants, dans le but de générer de nouvelles ventes. L'envoi peut être automatisé après une première commande livrée, par exemple.

Exemple :

L'e-mail de prospection

Ce type d'emailing sert in fine à acquérir de nouveaux clients, sous forme de prise de contact afin d'engager une discussion de vente. L'envoi se fait à des prospects ciblés, et est généralement intégré dans une suite d'e-mails, souvent automatisés, pour créer un lien durable avec le prospect.

Exemple :

L'e-mail transactionnel

L'envoi se fait souvent après une commande, pour confirmer l'achat, notifier de l'expédition, etc. Il peut cibler les clients existants ou les nouveaux clients. Il permet de maintenir le lien et de rassurer le client avant la livraison de son produit ou service.

Exemple :

L'e-mail d'enquête

Ce type d'emailing a pour but de collecter des avis et remarques de clients existants, que ce soit via une enquête ou en demandant de laisser un commentaire en ligne. Il s'envoie suite à l'achat d'un produit ou même suite à une interaction avec une personne du support client.

Exemple :

L'e-mail de ré-engagement

Envoyé aux clients ou prospects qui ne sont plus actifs, cet e-mail permet de recréer un lien avec votre cible et les attirer de nouveau vers votre site ou boutique.

Exemple :

Quels sont les avantages de l'emailing ?

L'emailing, ou e-mail marketing, est intéressant car il offre un retour sur investissement conséquent. En effet, cette pratique est peu coûteuse à mettre en place et présente une réelle efficacité, lorsque la stratégie est bien définie en amont. Canal marketing très rentable, l'emailing permet également de gagner du temps en utilisant un outil dédié et en automatisant les envois. 

Retenez que l'emailing a de nombreux atouts :

• Un tarif attractif,
• Une mise en place facile et rapide,
• La possibilité de planifier les envois et d'automatiser,
• L'opportunité d'analyser le comportement de vos prospects et clients,
• Une communication non intrusive (contrairement à un appel téléphonique, par exemple),
• La mesure précise des KPI.

1 - Déterminer les objectifs de votre emailing

L'emailing est une technique efficace, à condition de bien le préparer et l'organiser. Pour commencer, il est essentiel de définir les objectifs de l'emailing. S'agit-il d'une campagne pour :

• Acquérir de nouveaux clients
• Générer du trafic
• Entretenir la relation avec les clients existants
• Effectuer du lead nurturing

2 - Établir votre liste de diffusion, avec segmentation

Une fois les objectifs définis, vous pouvez établir votre liste de diffusion, c'est-à-dire sélectionner la cible de l'emailing. Pour que l'envoi soit efficace et que le ROI soit à la hauteur de vos attentes, il est essentiel de bien cibler l'audience de votre emailing et de préparer la liste de contacts. Voici quelques exemples de critères pour votre liste de diffusion :

• Les critères démographiques,
• Les comportements d'achat,
• La segmentation comportementale (interactions avec vos précédents e-mails, navigation sur votre site...),
• Le score d'engagement,
• Les centres d'intérêt.

3 - Mettre en place un calendrier d'envoi des e-mails

L'une des règles d'or du marketing est de bien anticiper et planifier les tâches. Pour réussir vos campagnes emailing, il est donc important de faire un planning d'envoi afin de gagner du temps. Préparez un calendrier éditorial en déterminant la fréquence d'envoi des e-mails ainsi que la thématique et la cible. Pour chaque envoi prévu, indiquez également une deadline pour la conception de l'e-mail et pour sa validation. Pour optimiser la fréquence d'envoi, n'hésitez pas à effectuer des tests et à analyser l'engagement de chaque.

4 - Choisir un logiciel d'emailing

Un logiciel d'emailing est indispensable pour mettre en place et exécuter une stratégie d'e-mail marketing efficace et à l'image de votre marque. Il permet d'envoyer rapidement un contenu personnalisé à votre cible. Pour gagner en productivité et en performance, choisissez votre logiciel selon plusieurs fonctionnalités et critères phares.

• La prise en main : pour une prise en main rapide, privilégiez un outil avec une fonctionnalité « glisser-déposer », qui vous permettra de créer des e-mails sans connaissances techniques. Choisissez également un logiciel qui offre la possibilité de personnaliser le format et le design de votre emailing. 
• L'automatisation : afin de suivre un calendrier d'envoi d'e-mails et une fréquence prédéfinie, choisissez un logiciel qui vous permet de planifier les campagnes à l'avance et d'automatiser leur envoi au besoin.
• Le ciblage et la personnalisation : vérifiez les fonctionnalités proposées par le logiciel pour cibler les destinataires. L'outil intègre-t-il par exemple le ciblage comportemental ? Quelles sont les possibilités de personnalisation ?
• Le suivi des KPI : C'est un critère essentiel pour bien analyser les retombées de votre campagne. Parmi les KPI courants, vous trouverez le taux d'ouverture, de clics, et de conversion. Il peut y avoir des outils de mesurer plus avancés, tels que les heatmaps par exemple. En complément, existe-t-il des fonctionnalités pour éditer des rapports automatiquement ?
• Le prix : pensez à définir votre budget en amont, et observez les différentes tarifications. Comment l'utilisation est-elle facturée ? S'agit-il d'un package en fonction du nombre de destinataires ? Faites le calcul selon votre planning d'envoi.

5 - Créer le contenu

a) Rédiger un objet d'e-mail attrayant

L'objet de l'e-mail est la première chose que les destinataires verront et doit donc inciter à l'ouverture. Choisissez un objet clair et concis, assez court pour être lu facilement depuis un smartphone, puisqu'un e-mail sur deux est ouvert depuis un mobile.

b) Proposer un contenu à valeur ajoutée

Pensez à bien hiérarchiser le contenu à l'intérieur de l'e-mail. Le destinataire doit rapidement comprendre le sujet principal du message. Soignez le preheader, qui correspond à la première ligne de texte de l'e-mail. Proposez un contenu pertinent pour votre audience. Il doit être en lien avec l'objet de l'e-mail et aussi intégrer des visuels et/ou des images pour illustrer le texte et rendre la lecture plus agréable.

c) Inclure un call-to-action

L'objectif de l'emailing est de susciter une action de la part du destinataire. Insérez un call-to-action clair et visible dans votre message, afin que le prospect ou client comprenne l'action attendue. Le CTA redirigera vers une landing page (page de destination) sur votre site, dont le contenu devra aussi être soigné et bien pensé, pour atteindre vos objectifs.

6 - Envoyer les e-mails dans le respect du RGPD

Un autre aspect important à inclure dans votre emailing : le RGPD. Il existe certaines règles à suivre pour envoyer des messages à votre cible. Notamment, l'e-mail doit intégrer un lien pour permettre au destinataire de se désabonner de votre liste de diffusion. Il est également essentiel de votre côté de collecter le consentement des abonnés et d'en conserver la trace dans une base de données.

7 - Analyser les résultats

Une fois votre stratégie emailing mise en place, il est important de suivre les indicateurs clés et d'analyser les résultats, afin d'établir non seulement le ROI de votre stratégie mais également d'identifier les potentiels axes d'amélioration dans le but d'optimiser vos e-mails. Par exemple, une analyse des résultats permettra d'identifier le ou les types de contenu qui fonctionnent le mieux auprès de votre audience, quel format d'e-mail ou encore quelle fréquence adopter.

Quels KPI mesurer pour suivre les résultats de son emailing et comment les calculer ?

Peu importe l'objectif de l'emailing, vous devez impérativement définir des indicateurs de performance (KPI) à suivre, pour bien analyser les résultats de vos campagnes. Voici les principaux à connaître :

• Le taux de délivrabilité : parfois appelé taux de rejet, il représente le pourcentage de destinataires qui ont reçu l'e-mail (en enlevant donc les adresses e-mail non valides ou celles ayant eu une erreur à la réception, telles qu'une inbox trop pleine).
  • Calcul : sur 1 000 e-mails envoyés, si 50 adresses sont invalides ou pleines, le taux de délivrabilité est de 95 % (950/1 000 x 100).
• Le taux d'ouverture : il s'agit du nombre de destinataires qui ont ouvert l'e-mail reçu.
  • Calcul : si 200 personnes ouvrent l'email sur 1 000 emails délivrés, le taux d'ouverture est de 20 % (200/1 000 x 100).

• Le taux de clic : ce taux correspond au pourcentage de destinataires qui ont ouvert l'e-mail et cliqué sur un lien. Il représente un des KPI les plus importants, car il représente un indicateur clair de performance des e-mails.
  • Calcul : si 40 personnes cliquent sur un lien parmi les 1 000 destinataires, le taux de clic est de 4 % (40/1 000 x 100).
• Le taux de réactivité : il s'agit du rapport entre le taux de clic et le taux d'ouverture. Ce KPI permet de mesurer la pertinence de votre contenu email auprès des destinataires qui ont ouvert votre message.
  • Calcul : si vous avez un taux d'ouverture de 20 % et un taux de clic de 4 %, votre taux de réactivité est de 20 % (4/20 x 100).
• Le taux de conversion : c'est l'autre KPI le plus important puisqu'il permet de savoir si l'objectif a été atteint. Le taux de conversion représente le pourcentage de destinataires ayant effectué l'action demandée. Par exemple, ils ont cliqué sur le CTA et téléchargé une offre.
  • Calcul : si 10 personnes téléchargent l'offre parmi les 1 000 destinataires, le taux de conversion est de 1 % (10/1 000 x 100).
• Le taux de désinscription : il s'agit du nombre de destinataires qui cliquent sur le lien de désabonnement.
  • Calcul : si 5 personnes se désabonnent sur 1 000 emails envoyés, le taux de désinscription est de 0,5 % (5/1 000 x 100).

Pour en savoir plus, consultez notre guide sur les KPI à suivre dans vos campagnes emailing.

Avec HubSpot, suivez vos KPI clés sans les calculer manuellement grâce aux tableaux de bord de suivi.

Bien segmenter son audience

Votre liste de diffusion contient probablement des contacts qui proviennent de plusieurs canaux. Commencez par la segmenter pour mieux organiser vos envois. Vous pouvez par exemple classer les contacts par persona, ce qui vous permettra de mieux personnaliser vos campagnes en fonction du profil cible. Classez également vos contacts selon leur provenance : avez-vous obtenu l'e-mail suite à une inscription sur le site ? À une participation à un jeu concours ? Ou encore à une commande ?

Exploiter le marketing automation

Le marketing automation consiste à mettre en place des scénarios pour l'envoi automatique des e-mails. Cela permet de soigner la relation avec vos prospects et clients, sans avoir à gérer manuellement les envois, grâce à la mise en place de triggers. Par exemple, vous pouvez paramétrer un envoi de mail automatique chaque fois qu'un visiteur s'inscrit sur votre site ou bien une relance lorsqu'un panier a été abandonné.

Personnaliser l'adresse e-mail d'envoi

Humanisez la communication avec vos prospects et clients en renseignant un nom et prénom pour l'expéditeur. Cela sera plus rassurant pour le destinataire que de recevoir en expéditeur uniquement le nom de votre entreprise ou pire, une simple adresse e-mail de type no-reply@monentreprise.fr.

Optimiser ses objets d'emails

Évitez les déclencheurs de spam, et privilégiez la personnalisation contextuelle afin d'inciter votre lecteur à ouvrir l'emailing. N'hésitez pas également à tester la longueur optimale (entre 30 et 50 caractères) de l'objet.

Faire de l'A/B testing

Avant d'envoyer un e-mail à des centaines ou à des milliers de contacts, il est capital de le tester. Premièrement, pour vérifier l'affichage, qui peut varier selon les messageries. Ensuite, pour analyser le comportement de l'utilisateur et améliorer le contenu de l'e-mail. L'A/B testing est important pour optimiser l'emailing et obtenir de meilleurs résultats. Il peut s'agir de tester le format, le contenu, le CTA ou encore l'objet, parmi d'autres éléments.

Nettoyer régulièrement sa base de contacts

Garder sa liste de diffusion à jour est essentiel. Cela passe par la suppression des hard bounces, des e-mails de réengagement ou la suppression des contacts inactifs et la mise à jour des préférences éventuelles. Cela permet également de créer, quand applicable, de nouveaux segments pour un maximum de personnalisation et d'engagement

Faire de l'emailing avec HubSpot

Le logiciel emailing de HubSpot fait partie du Marketing Hub et vous permet de mettre en place, d'exécuter, de suivre et d'optimiser votre stratégie d'e-mail marketing au sein d'une plateforme connectée et facile à utiliser.

Avec HubSpot, profitez d'une interface en français, en glisser-déposer, qui facilite la prise en main et son utilisation optimale par les équipes marketing, sans connaissance technique requise. De plus, HubSpot a récemment lancé son générateur d'e-mails IA, que vous pouvez utiliser gratuitement.

Le Marketing Hub inclut également des outils de création de formulaires, landing pages, CTA, workflows et bien d'autres.