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Qu'est-ce qu'une landing page ?

Une stratégie inbound marketing consiste à convertir vos cibles en prospects et clients potentiels. La landing page est le meilleur outil à la disposition de votre site web pour inciter vos visiteurs à effectuer une action et ainsi remplir vos objectifs de croissance.

Qu'est-ce qu'une landing page ?

Une landing page, ou page de destination, est une page web, souvent utilisée dans le cadre de sa stratégie d'inbound marketing, dont le but est d'inciter à l'action. Elle est un outil incontournable du processus de conversion qui consiste à transformer le visiteur en prospect potentiel et même en client. 

Une landing page propose ainsi un contenu qui s'oriente spécifiquement sur la présentation d'une offre, d'un produit ou d'un service bien précis. L'objectif d'une landing page est d'inciter le visiteur à s'impliquer au moyen d'un call-to-action (lien, formulaire, bouton). 

Un visiteur clique par exemple sur un bouton « Télécharger le livre blanc » au sein d'un mail de newsletter. Ce lien le fait accéder à une landing page contenant un formulaire. Il peut alors remplir ce formulaire pour lancer le téléchargement et devient ainsi un lead pour l'entreprise. 

La page de destination communique de façon impactante sur une offre déterminée de l'entreprise et fait une proposition de valeur qui comporte un bénéfice immédiat pour le visiteur (livre blanc, abonnement, produit ou service qui répond à un besoin).

À la différence d'une page web classique, l'internaute parvient sur cette landing page après avoir cliqué sur un lien ou un bouton call-to-action qui est proposé sur plusieurs types de supports en fonction de la stratégie de l'entreprise :

  • un lien commercial,
  • les réseaux sociaux,
  • un article de blog,
  • un mail de newsletter.

Plus le contenu est clair et spécifique, plus la landing page aura de l'impact sur son visiteur. Ce type de page web n'est pas destiné à présenter l'entreprise ou à donner des détails sur son offre, mais bien à faire une proposition précise et immédiate au visiteur.

définition landing page

 

Les différents types de landing pages

La plupart des landing pages ont pour but de convertir, mais il existe des variations et nuances, voire des objectifs différents. On peut référer aux landing pages en parlant de pages de destination, page d'atterrissage ou encore squeeze page. Voici des exemples de différents types :

  1. La page de capture de leads, qui incite à l'action (telle qu'un téléchargement).
  2. La page de vente, qui incite à l'achat.
  3. La page de remerciement (thank you page), qui clôture le parcours du lead ou client après avoir complété l'action.
  4. La page de désinscription à une newsletter.
  5. La page 404, lorsqu'un lien est « cassé » sur un site.

Quel est le but d'une landing page ?

Le but d'une landing page est de convertir ses visiteurs en prospects et clients potentiels. Cet objectif s'inscrit dans la stratégie d'inbound marketing de l'entreprise qui consiste à attirer des prospects qualifiés vers son offre.

Une landing page doit avoir un objectif unique et délimité. Il ne s'agit pas de proposer l'ensemble de l'offre d'une entreprise mais bien de mettre l'accent sur un produit ou un service qui répond à un besoin spécifique de la cible.

Le but de cette page web est que le visiteur accomplisse l'action qui lui est proposée au moyen d'un call-to-action attractif et identifié.

L'objectif d'une landing page dépend de l'activité et des offres de l'entreprise : 

  • vendre un produit ou un service,
  • encourager un engagement sur les réseaux sociaux,
  • obtenir des coordonnées,
  • générer une inscription à une newsletter,
  • obtenir un téléchargement, une inscription à un événement, une action d'engagement du visiteur.

On obtient quelque chose de la part du visiteur lorsqu'il accomplit une de ces actions concrètes. Le taux de conversion d'une landing page permet de connaître l'impact de celle-ci sur les internautes et de mesurer la proportion d'entre eux qui s'engagent concrètement à l'issue de leur visite. 

Il est possible de créer plusieurs landing pages sur un site web, chacune possédant un objectif distinct afin que chaque page web conserve toute son efficacité.

action causée par une landing page

Où mettre une landing page ?

L'internaute accède à une landing page grâce à un call-to-action extérieur. Le plus souvent il s'agit d'une campagne d'emailing, d'un lien sur un site web ou sur un blog. La visite peut également provenir d'un moteur de recherche ou d'une campagne Google Ads. 

Une landing page peut être utilisée sur toutes sortes de sites web

  • un site vitrine,
  • un site de e-commerce,
  • un blog, 
  • etc.

En fonction du type de site web et d'activité, la landing page n'aura pas les mêmes caractéristiques ni le même objectif. Il convient donc d'adapter précisément la structure et le message de la page web aux contraintes du site de l'entreprise. 

Si la page se situe bien sur le site web de l'entreprise, il est important de prendre garde à ce qu'elle soit distincte du reste du site.

En effet, l'objectif de la landing page est la conversion du lecteur en prospect et limiter la navigation externe permet généralement d'augmenter le taux de conversion. À cette fin, il vaut mieux retirer la barre de navigation du site ainsi que les liens sortants vers d'autres pages.

La place de la landing page dans le parcours du visiteur (ou entonnoir de conversion) est également un élément très important qu'il convient de soigner et de réfléchir : 

  • Première phase : le visiteur est attiré par un lien, il est en recherche d'informations, il ne connaît pas encore l'offre,
  • Seconde phase : le visiteur doit être convaincu pour agir (donner ses coordonnées, etc.), il est converti en prospect
  • Troisième phase : le prospect peut être converti en client (action d'achat, etc.)

En fonction de la phase de conversion dans laquelle se trouve la cible de la page, la structure et l'objectif de celle-ci changent radicalement.

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Comment réussir une landing page ?

Une landing page réussie doit obtenir un fort taux de conversion, c'est-à-dire transformer une proportion importante de visiteurs en prospects ou prospects en clients. 

La landing page doit respecter la règle de ne proposer qu'une seule action à l'internaute. Cette caractéristique est essentielle sinon le visiteur risque de se perdre dans le flux d'informations et l'opportunité de conversion s'en retrouve réduite.

Afin de respecter cet objectif, on construit la page en utilisant des éléments clairs et simples.

L'ensemble des éléments essentiels doivent être visibles dès l'arrivée sur la page au-dessus de la ligne de flottaison. Le visiteur doit appréhender le message principal dès le premier coup d'œil.

La landing page doit comporter les éléments suivants : 

  • un titre efficace et vendeur,
  • de bons visuels impactants,
  • une synthèse de l'offre proposée qui soit rapide et aisée à lire,
  • un formulaire qui permet de créer une interaction avec les prospects qualifiés présentant un intérêt réel pour l'offre,
  • un call-to-action visible sous la forme d'un bouton ou d'un lien,
  • des avis et témoignages positifs de clients, 
  • une page de remerciements, ou thank you page, après le call-to-action qui contient des liens sortants notamment vers le site web de l'entreprise et les médias sociaux.

L'objectif d'une landing page n'est pas de faire naviguer le visiteur sur le site web mais bien qu'il s'engage dans le call-to-action. On construit donc cette page web sans lien supplémentaire et sans barre de navigation trop visible.

Afin de construire une landing page impactante, il faut penser à l'optimiser pour une lecture sur mobile. Une page responsive est la garantie d'un meilleur taux de conversion, notamment en raison de sa rapidité de chargement et sa fluidité de lecture. Il ne faut pas négliger le trafic mobile qui s'élève en 2022 à plus de 50% du trafic Internet mondial. 

Si vous ne savez pas comment procéder pour la création de landing pages, un outil de création de landing page peut aider à créer des pages avec tous les éléments nécessaires et personnalisés pour augmenter vos conversions.

analyse landing page KPI

Comment analyser une landing page ?

L'élément clé à avoir en tête lorsqu'on crée une landing page est que l'optimisation de cette page se fait au fur et à mesure et rarement dès sa création. 

Il est donc naturel d'analyser régulièrement les résultats d'une landing page au moyen d'un ensemble d'indicateurs et de techniques. 

  • Les conversions, c'est-à-dire le nombre de personnes ayant été transformées de visiteur en lead ou de lead en client.
  • Le taux de conversion est l'outil d'analyse le plus probant pour étudier les résultats d'une landing page. Le taux de conversion représente la proportion de visiteurs de la page qui s'est engagé dans le call-to-action proposé.
    • CVR (Conversion Rate) = conversions / traffic
  • Le taux de rebond est également un indicateur fiable de l'efficacité d'une landing page. Il correspond au pourcentage de visiteurs qui n'ont parcouru qu'une seule page d'un site web. Si le taux de rebond est trop important cela signifie que l'engagement des visiteurs n'est pas suffisant et qu'il est important de soigner le call-to-action ainsi que la navigation à partir des landing pages.
  • Le temps par page sert d'indicateur secondaire pour vous aiguiller sur l'optimisation d'une page. Les visiteurs passent-ils trop peu de temps, ou au contraire trop longtemps à lire les informations et remplir le formulaire ?

 

La méthode A/B testing est également un outil incontournable. Cela consiste à produire deux pages similaires dont les différences sont faibles et mesurables. Il peut s'agir d'une formulation de titre, d'une nuance dans le message, ou d'un changement de visuel par exemple. On compare alors les performances des deux versions afin de juger laquelle répond le mieux à l'objectif de façon quantifiée.

Il est également possible de tester deux landing pages avec des objectifs sensiblement différents ou des call-to-action ajustés. On peut alors analyser quel objectif correspond le mieux aux attentes de l'entreprise. 

Ces tests et ces réflexions autour de différentes versions d'une landing page et de ses performances sont incontournables dans le cadre d'une stratégie d'optimisation continue sur le long terme. 

Des outils d'analyse permettent de savoir quel type de cible est concerné par la landing page, ce qui permet d'en ajuster le message et d'en améliorer la performance.

Utilisez HubSpot pour créer une landing page et analyser les résultats en quelques instants.