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Qu'est-ce que le Marketing de contenu ?

Découvrez comment mettre en place une stratégie de contenu pour votre société

Qu'est-ce que le Marketing de contenu ?

Qu'est-ce que le Content Marketing ? À quoi sert-il et comment l'utiliser ? Voici très certainement des questions que vous vous êtes déjà posées.
Il est aujourd'hui impossible de passer à côté du marketing de contenu, technique adoptée par de plus en plus d'entreprises. Alors, que faut-il savoir et que faire pour la mettre en place ? 

Définition du Content Marketing 

icone.jpgLe marketing de contenu (ou Content Marketing en anglais) est une stratégie marketing qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur (utile et informatif) par une entreprise, dans le but de communiquer avec son audience et de développer sa visibilité sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux. Le marketing de contenu est une composante de l'inbound marketing. 

Le marketing de contenu a pour but d'attirer des visiteurs sur son site web et de les transformer en consommateurs grâce à une stratégie éditoriale, un message ciblé et de valeur, ainsi qu'à des techniques de narration. Il se distingue de la publicité traditionnelle, considérée comme trop intrusive par le consommateur. 

La création d'un contenu intéressant permet alors d'attirer l'attention de prospects qualifiés, d'influencer le comportement d'éventuels consommateurs et de faire connaître sa marque ou son entreprise. 

L'histoire du Content Marketing  

icone1.jpgLe Content Marketing comme nous le connaissons actuellement est apparu pour la première fois aux États-Unis au XIXe siècle. En 1895, John Deere, propriétaire de la célèbre société de tracteur, publie la première édition de son magazine The Furrow. Ce magazine ne sert pas à faire de la publicité pour ses tracteurs, mais il a plutôt pour mission d'aider les agriculteurs à améliorer leur rendement en abordant différentes problématiques agricoles telles que les choix de culture, les évolutions dans les modes d'élevage ou encore les enjeux de diversification économique. De nos jours, le magazine existe toujours et il est lu par plus de 1,5 million de lecteurs à travers 40 pays dans le monde. 

En France, le premier exemple de marketing de contenu nous vient de la société Michelin. En 1900, les frères Michelin ont créé pour la première fois un guide sur l'entretien des véhicules, ainsi que sur des conseils de voyage. Vous connaissez la suite et le succès de la marque !

Objectifs et ROI : pourquoi adopter le marketing de contenu ? 

icone2.jpgVous avez à présent compris les rouages du marketing de contenu mais la question qui s'offre à présent à vous est la suivante : pourquoi l'adopter ? Quels sont réellement les avantages et les enjeux du marketing de contenu ? À quoi sert-il et quels sont ses objectifs ?

Comment mesurer le ROI du Content Marketing ?

Le contenu est la clé du marketing de contenu. Mais quels en sont les avantages et quel est le retour sur investissement du marketing de contenu ?

Les effets du marketing de contenu sont mesurables à long terme. Contrairement à la publicité traditionnelle, ses effets ne disparaissent pas en même temps que les investissements, tout simplement parce que votre contenu restera hébergé sur votre site web ou votre blog et continuera à se référencer et à générer du trafic. Le marketing de contenu peut donc avoir des effets considérables sur la stratégie SEO de votre entreprise. De plus, une stratégie de marketing de contenu peut aussi vous aider à économiser une part de votre budget publicitaire grâce à la production et la diffusion d'un contenu de qualité. 

En associant votre contenu à des techniques inbound marketing, vous permettant de suivre l'évolution de vos prospects à travers votre entonnoir de vente, vous pourrez générer des leads et les engager par e-mail grâce au marketing automation afin de les orienter vers le bas de l'entonnoir de vente pour conclure plus de clients. 

Pour analyser le retour sur investissement de vos efforts en marketing de contenu, il est nécessaire de définir des indicateurs de performance (ou KPI) pour votre entreprise. Il pourra s'agir du nombre de visites, des sources de votre trafic, de l'engagement sur vos réseaux sociaux, de votre classement pour un mot-clé spécifique dans les pages de résultats des moteurs de recherches.

Il existe plusieurs raisons d'adopter le marketing de contenu :

  • Asseoir la notoriété de votre marque
  • Augmenter votre visibilité en ligne
  • Attirer des prospects
  • Fidéliser votre audience et vos clients

Asseoir la notoriété de votre marque

1 - Asseoir la notoriété de votre marque 

En publiant un contenu de qualité en lien avec votre produit ou votre service, il vous sera facile d'asseoir et de renforcer l'identité et l'autorité de votre marque dans votre industrie. Peu à peu, grâce à un contenu de qualité produit par votre équipe marketing, votre entreprise pourra apparaître comme expert dans votre domaine de prédilection et vos prospects se tourneront naturellement vers votre entreprise pour répondre à un besoin auxquels ils font face.

Avec l'aide du marketing de contenu, positionnez-vous en tant qu'ambassadeur sur des thématiques qui concernent votre marque et vos clients. Effectuez une veille qualitative et n'hésitez pas à impliquer des influenceurs ou des contributeurs extérieurs dans votre stratégie de création de contenu.

Augmenter votre visibilité en ligne

2 - Augmenter votre visibilité en ligne 

La production de contenu de qualité vous permettra également de développer votre visibilité en ligne, non seulement sur les réseaux sociaux mais également sur les moteurs de recherche. En effet, en partageant un contenu de qualité sur les réseaux sociaux, vous augmenterez non seulement votre visibilité en ligne mais également votre trafic sur votre site web. 

La création d'un contenu de valeur et optimisé pour les recherches (grâce à des techniques SEO), vous permettra d'améliorer votre référencement pour certains mots-clés et d'augmenter le trafic naturel sur votre site web. Le marketing de contenu est au service de votre site web : si vous publiez du contenu régulièrement sur une thématique particulière, les moteurs de recherche accorderont une autorité particulière au site de votre entreprise, qui vous permettra d'augmenter peu à peu le référencement de votre site web dans les pages de résultats des moteurs de recherches (SERPs). 

Attirer des prospects

3 - Attirer des prospects

Ce trafic généré grâce à un contenu de qualité et provenant des réseaux sociaux et des moteurs de recherches, vous permettra de susciter l'intérêt de prospects qualifiés. L'implémentation d'une stratégie de marketing de contenu dans votre entreprise vous permet de devenir votre propre média et d'atteindre par le biais de la création de contenu de qualité, des prospects qui pouvaient sembler hors d'atteinte jusqu'à présent. 

Continuer ensuite à susciter leur intérêt et à qualifier votre base de données en adoptant des procédés de lead nurturing.

Fidéliser votre audience et vos clients

4 - Fidéliser votre audience et vos clients

Plus vous créez un contenu de qualité, plus votre audience vous identifiera comme un expert qui maitrise son domaine. Le marketing de contenu permet de renforcer l'image de marque. De plus, en publiant du contenu régulièrement, vous pourrez engager cette audience et entretenir une discussion bilatérale sur plusieurs canaux et la faire revenir régulièrement sur le site web ou le blog de votre entreprise.

Le Content Marketing en chiffres

  • En Europe, 86 % des téléspectateurs zappent les publicités TV (Source : State of Inbound)
  • En Europe, 20 % des e-mails ne sont jamais ouverts (Source : State of Inbound)
  • 48 % des Européens sont sur liste rouge (Source : State of Inbound)
  • 36 % des Français utilisent un adblocker (Source : Institut Ipsos). 
  • Plus de 90 % des internautes font une recherche sur internet avant d'acheter un produit (Source : HubSpot).
  • Les actions de marketing de contenu coûtent 62 % moins chers que la publicité et le marketing traditionnel et génère près de 3 fois plus de leads (Source : Demand Metric).
  • 70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs (Source : Axonn Media).
  • Les entreprises qui bloguent ont 13 fois plus de chances d'avoir un retour sur investissement positif (Source : HubSpot).
  • 78 % des directeurs marketing pensent que les contenus personnalisés sont le futur du marketing (Source : Compedium). 
  • 27 millions de contenus sont partagés chaque jour dans le monde (Source : HubSpot).

Content Marketing : idées et exemples à suivre 

En Content Marketing, il est parfois difficile de trouver l'inspiration pour lancer des campagnes originales. Suivez l'exemple de marques qui investissent de plus en plus dans le marketing de contenu. Pour vous inspirer, voici quelques exemples de marque qui ont adopté le marketing de contenu :

  • trivago : un exemple de blogging de qualité en B2C
  • « Will it blend » : le contenu vidéo original de Blendtec

trivago : un exemple de blogging de qualité en B2C

Le comparateur d'hôtels trivago a adopté le Content Marketing en 2015, en créant un blog entièrement dédié aux hôtels. 

Chaque article de blog présente un type de séjour différent dans des hôtels : du séjour en amoureux dans un hôtel avec jacuzzi au voyage entre amis dans un chalet à la montagne, trivago sait comment s'adresser à ses différents buyer personas. Les articles de blog sont créés avec l'aide d'influenceurs dans la communauté hôtelière ou avec le soutien de blogueurs. Ceux-ci sont ensuite relayés sur les réseaux sociaux et partagés avec l'audience existante par le biais d'une newsletter. 

Ainsi, trivago est devenue un exemple d'entreprise B2C qui a adopté le marketing de contenu pour se positionner en tant qu'expert de l'hôtellerie. 

« Will it blend » : le contenu vidéo original de Blendtec

Dans les années 2000, la société américaine de mixeurs Blendtec lance une campagne de contenu vidéo particulièrement originale sur Youtube. 

Ces vidéos visent une audience B2B, tels que des revendeurs et des propriétaires de restaurants, afin de démontrer la résistance et l'efficacité des mixeurs de la marque. Pour ceci, le directeur marketing met en scène le fameux mixeur dans des vidéos. Chaque vidéo de la chaîne « Will it blend » débute par une question simple : est-ce que le mixeur réussira à mixer un objet ? Mais il peut s'agir de tout et n'importe quoi (des téléphones portable aux livres, en passant par des balles de golf), la chaîne Youtube sert à prouver que rien ne résiste à la puissance du mixeur Blendtec. 

Avec plus de 700 000 abonnés et près de 250 millions de vues, la chaîne Youtube et ses vidéos ont permis à la marque de se faire connaître grâce à son contenu vidéo original et décallé.

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Comment créer une stratégie de marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie marketing qui repose sur la création de contenu pertinent et de qualité pour augmenter le trafic sur son site web, attirer l'attention de prospects qualifiés et développer la communication pour votre marque. Il existe plusieurs étapes et techniques à utiliser pour mettre en place une stratégie de marketing de contenu qui puisse répondre à vos objectifs à long terme : la production de contenu, l'optimisation SEO ainsi que l'utilisation et la promotion du contenu sur les réseaux sociaux. 

La création de contenu pour sa stratégie Content Marketing 

icone3.jpgImpossible d'adopter une stratégie Content Marketing sans passer par l'étape de création de contenu. Alors, comment faire ? Vous pouvez utiliser différentes techniques de production de contenu, certaines s'alignent sur des techniques inbound marketing. Voici 4 étapes à connaître pour adopter une stratégie de marketing de contenu.

1 - Cerner son audience grâce aux buyer personas

Avant de vous lancer dans la rédaction de votre premier article de blog, nous vous conseillons de vous demander : « Pour qui est-ce que je souhaite écrire ? Quelle est mon audience cible ? ». Pour le savoir, vous devez créer vos buyer personas, qui sont une représentation fictive de vos clients idéaux. Pour créer vos buyer personas, procédez à des analyses de votre audience ou de vos clients existants. 

Connaître votre audience vous permettra de produire un contenu qui l'intéresse et d'attirer ainsi des prospects qualifiés sur votre site web ou sur votre blog d'entreprise. N'oubliez pas d'ajouter une touche personnelle à votre contenu pour vous démarquer de la concurrence. 

2 - Créer différents types de contenu en fonction du processus d'achat

En marketing de contenu, les articles de blog sont les types de contenu les plus populaires, mais ils existent bien d'autres types de contenu pour augmenter la visibilité en ligne de votre entreprise. Soyez créatifs dans les différents types de contenu à produire, variez les formats et créez par exemple : des images, vidéos, podcasts, présentations Slideshare, infographies, études de cas, interviews, etc.

Identifiez le type de contenu et le message à adresser à vos prospects en fonction de la phase du processus d'achat dans laquelle ils se trouvent. Il existe trois phases différentes dans le processus d'achat : la phase de prise de conscience, de considération et de décision. 

3 - Créer un contenu attractif et adopter un calendrier de publication

Pour attirer des visiteurs sur votre site web, il est important de créer du contenu attractif. Pour cela, votre contenu doit apporter une solution aux questionnements de vos buyer personas. 

Une session de brainstorming avec vos collègues suffira pour trouver des sujets de contenu attrayants. Informez-vous également du contenu déjà existant sur le web en faisant une recherche préalable. Puis utilisez des outils tels que Google Adwords, Google Alertes ou Buzzsumo pour orienter l'angle de votre contenu afin de maximiser le nombre de recherches. N'oubliez pas d'optimiser votre contenu pour le SEO et de le rendre visuellement attrayant en ajoutant des images et des couleurs. 

Pour vous assurer de la publication régulière de contenu sur votre blog, mettez en place un calendrier de publication. En effet, la fréquence de publication est vitale dans une stratégie de marketing de contenu. Essayez de publier au minimum un ou deux articles de blog par semaine, en variant les thématiques et les formats de votre contenu. Ce calendrier de publication vous permettra de vous assurer de publier de façon régulière et constante le contenu nécessaire à votre stratégie Content Marketing. 

4 - Curation de contenu en Content Marketing 

La curation de contenu est une pratique qui consiste à effectuer une veille sur une thématique donnée, puis à sélectionner le meilleur contenu afin de le proposer à une audience cible. La curation de contenu peut être assimilée à l'agrégation de contenu mais en améliorant le contenu existant. 

La curation de contenu peut être intéressante pour le lecteur lorsque le curateur sélectionne du contenu de qualité et l'agrège de commentaires ou d'observations. Pour le marketeur, la curation de contenu permet d'éviter l'étape de création de contenu qui peut prendre du temps, mais il est cependant très important de faire attention au contenu dupliqué qui peut être néfaste au référencement d'un site web. 

Intégrer le SEO dans sa stratégie de contenu

icone4.jpg Pour augmenter votre visibilité en ligne et augmenter le trafic sur votre site web ou votre blog, il est nécessaire d'optimiser votre contenu pour le SEO (c'est-à-dire pour les moteurs de recherches). Le SEO peut avoir un réel impact sur les performances de votre stratégie Content Marketing, alors faut-il vraiment traiter la création de contenu et le SEO de manière individuelle ? La réponse est non : le SEO et le marketing de contenu sont complémentaires.

1 - SEO, techniques de référencement et augmentation du trafic 

En Content Marketing, vous souhaitez que les articles que vous produisez puissent être découverts dans pages de résultats des moteurs de recherche. Pour ceci, il est nécessaire que votre contenu soit bien référencé pour un mot-clé particulier. C'est là qu'intervient le SEO. Ciblez un mot-clé de longue traîne, puis ajoutez l'attribut alt à vos images, intégrez votre mot-clé dans des éléments précis de votre contenu tels que le titre de la page, les balises H1 à H6 ou encore l'URL.

Avant de vous lancer dans la création de votre contenu, n'oubliez pas non plus d'effectuer une recherche afin d'identifier la compétition pour votre mot-clé dans les moteurs de recherche. Ces optimisations SEO vous permettront d'augmenter le référencement de vos articles de blog, d'augmenter le trafic sur votre site web, de convertir plus de leads et de générer plus de clients. 

2 - Stratégie d'acquisition de liens

L'acquisition de liens est un des trois critères de référencement les plus importants selon Google. Pour les entreprises qui souhaitent améliorer leur référencement grâce à une stratégie d'acquisition de liens, le marketing de contenu peut être un très bon moyen d'acquérir des liens de façon naturelle. En effet, en produisant du contenu de qualité, des personnes externes ou des influenceurs sont beaucoup plus susceptibles d'ajouter des liens externes vers votre domaine.

Utiliser les réseaux sociaux en marketing de contenu

 icone5.jpg97 % des marketeurs en B2B ou en B2C s'accordent à dire que les réseaux sociaux génèrent des opportunités commerciales. Les réseaux sociaux sont la vitrine de votre contenu, ils vous permettent non seulement de le diffuser à une large audience, mais également d'accroître votre notoriété et votre réputation en ligne. 

1 - Les réseaux sociaux comme source de trafic 

En partageant votre contenu plusieurs fois et sur plusieurs réseaux sociaux différents, vous pourrez tirer profit au maximum de la création de votre contenu. Pour maximiser votre trafic, assurez-vous de rendre le contenu que vous postez sur les réseaux sociaux engageant : trouvez un titre accrocheur, partagez des images, infographies, citations ou vidéos. 

Les réseaux sociaux sont très majoritairement consultés sur formats mobiles, n'oubliez donc pas de vous assurer que votre site web et votre blog utilisent un design adaptatif.

2 - Les réseaux sociaux pour améliorer sa réputation en ligne 

Les réseaux sociaux vous permettront d'analyser et de comprendre le contenu qui plaît à vos lecteurs : écoutez et suivez les réactions et l'engagement de votre audience, ils seront utiles pour adapter votre calendrier éditorial. L'utilisation des réseaux sociaux en marketing de contenu vous permettra également de raconter l'histoire de votre entreprise et de développer une image de marque. 

Pour augmenter rapidement votre portée sur les réseaux sociaux, vous pouvez également mettre en place des partenariats avec des influenceurs. 

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Différences entre le Content Marketing et l'Inbound Marketing 

Les termes de content marketing et inbound marketing sont très souvent utilisés de façon interchangeable sans mettre en relief une différence entre ces deux pratiques marketing. Pourtant le content et l'inbound marketing sont bien différents. 

Le content marketing repose sur la production de contenu de qualité pour une audience ciblée. L'inbound marketing quant à lui est associé à un ensemble de stratégies marketing dont l'objectif final est de générer du trafic pour qualifier des leads et conclure des clients. Ainsi, le content marketing est souvent perçu comme une composante de l'inbound marketing, ces deux notions sont donc complémentaires et si le marketing de contenu est un moyen, l'inbound marketing est lui une fin à atteindre. 

Différences entre le Content Marketing et le Brand Content

Le contenu de marque ou Brand Content désigne une stratégie marketing qui consiste à produire des contenus éditoriaux (articles, vidéos, reportages...) qui servent à faire la promotion de la marque et d'affirmer son expertise. Un exemple de Brand content est le saut en chute libre de Felix Baumgartner pour Red Bull. Le brand content est donc très souvent associé à de la publicité puisqu'il vante les mérites, l'histoire, les avantages et les valeurs de la marque. 

Cependant, le content marketing et le brand content sont bien différents : alors que le marketing de contenu se concentre sur la production de contenu afin de valoriser l'expertise de l'entreprise sur une thématique spécifique, la création de contenu en brand content permet de développer la visibilité de la marque elle-même. Ainsi en content marketing, la cible et les objectifs du contenu ne sont pas la marque, mais plutôt de répondre aux besoins d'une audience. 

Pour vous lancer dans le marketing de contenu, utilisez les outils du logiciel HubSpot : créez un blog avec le COS de HubSpot, améliorez votre SEO avec l'outil de recherche de mots-clés et partagez vos contenus sur les réseaux sociaux grâce à l'outil de publication.