Return on Ad Spend (ROAS)

Qu'est-ce que le ROAS et comment le calculer ?

Le ROAS représente le rapport entre le chiffre d'affaires généré et l'argent investi dans les campagnes publicitaires. Cet indicateur fondamental aide les spécialistes du marketing à évaluer les canaux payants offrant les performances financières les plus solides et méritant un investissement continu.

Le calcul du ROAS suit une formule simple : diviser le chiffre d'affaires total attribué à la publicité par le total des dépenses publicitaires, puis multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage. Un ROAS de 4:1 signifie que chaque dollar publicitaire génère quatre dollars de revenus, ce qui indique la performance rentable de la campagne. La plupart des entreprises affichent des ratios de ROAS compris entre 3:1 et 5:1, bien que les seuils acceptables varient en fonction du secteur d'activité, des marges bénéficiaires et des objectifs commerciaux.

Les analytics des campagnes du Marketing Hub de HubSpot suivent automatiquement ce calcul sur plusieurs canaux, offrant ainsi une visibilité en temps réel sur la rentabilité des campagnes et permettant aux marketeurs d'ajuster les budgets en fonction des données de performance.

Ressources :

• Comment calculer le ROAS

Quel est le lien entre le ROAS et les modèles de valeur vie client et d'attribution ?

Le ROAS est nettement plus précieux lorsqu'il est considéré avec la valeur vie client, car il révèle le potentiel de rentabilité à long terme des investissements publicitaires. Alors que le ROAS mesure le revenu immédiat généré par les campagnes, la valeur vie client indique la valeur totale des clients acquis sur l'ensemble de leur relation avec votre entreprise.

Les modèles d'attribution déterminent la manière dont le crédit est attribué aux différents points de contact du parcours client, ce qui influence directement le calcul du ROAS. L'attribution à la première interaction peut afficher un ROAS plus élevé pour les campagnes de notoriété, tandis que l'attribution à la dernière interaction favorise les tactiques de conversion en bas de l'entonnoir.

Les rapports d'attribution du CRM de HubSpot combinent ces indicateurs pour fournir une analyse complète des campagnes, en suivant la manière dont les interactions publicitaires initiales contribuent à l'acquisition de clients et à l'expansion ultérieure du chiffre d'affaires. Cette approche intégrée aide les marketeurs à trouver l'équilibre entre les objectifs de ROAS à court terme et les stratégies d'acquisition de clients durables qui maximisent la valeur vie client.

Ressources :

• Comment calculer la valeur vie client

Quels sont les coûts cachés qui impactent le calcul du retour sur investissement réel des dépenses publicitaires ?

De nombreuses entreprises sous-estiment leurs coûts publicitaires réels en se concentrant uniquement sur les dépenses médias et en négligeant les dépenses supplémentaires qui ont un impact significatif sur la précision du ROAS. Le développement créatif, les frais de gestion des campagnes et les commissions de plateforme peut augmenter le coût de 20 à 40 % de votre investissement publicitaire réel.

Les coûts en personnel représentent un autre angle mort majeur, notamment les salaires des directeurs de campagne, des concepteurs, des rédacteurs et des analystes qui soutiennent les efforts publicitaires. Les outils tiers de suivi, d'automatisation et de reporting contribuent également aux dépenses totales des campagnes, qui apparaissent rarement dans les calculs standard du ROAS.

Le logiciel de suivi complet des coûts du Marketing Hub de HubSpot aide les entreprises à tenir compte de ces dépenses cachées en centralisant les fonctions de gestion des campagnes et de reporting au sein d'une seule plateforme. Cette approche intégrée fournit des mesures plus précises du ROAS en capturant l'ensemble des coûts, y compris le temps de l'équipe, les abonnements aux outils et les frais opérationnels, que les calculs traditionnels ne permettent pas.

Ressources :

• Comment optimiser les coûts publicitaires sur Google

Les équipes marketing doivent-elles se concentrer sur le ROAS plutôt que sur le coût par acquisition pour les décisions budgétaires ?

Les équipes marketing tirent le meilleur profit de l'analyse conjointe du ROAS et du coût par acquisition, car chaque indicateur révèle des aspects différents de l'efficacité des campagnes. Le ROAS indique la rentabilité des investissements publicitaires, tandis que le coût par acquisition indique le coût d'acquisition de chaque nouveau client.

Le choix entre le ROAS ou le CPA dépend du stade et des objectifs de votre entreprise. Les entreprises en phase de démarrage se concentrent souvent sur le CPA pour contrôler les coûts d'acquisition et développer la clientèle, tandis que les entreprises établies peuvent mettre l'accent sur le ROAS pour maximiser les revenus des investissements publicitaires.

Les rapports du tableau de bord du Marketing Hub affichent les deux indicateurs simultanément, ce qui permet aux équipes d'identifier les campagnes qui génèrent un coût d'acquisition et un retour sur investissement élevés. Cette double perspective aide les marketeurs à prendre des décisions plus éclairées en matière d'allocation budgétaire en comprenant à la fois les aspects coût et valeur de leurs performances publicitaires.

Ressources :

• Comment calculer le ROI marketing

Comment les rapports d'attribution de HubSpot permettent-ils de suivre le ROAS sur plusieurs canaux ?

Le suivi du ROAS sur plusieurs canaux publicitaires pose des problèmes d'attribution complexes lorsque les clients interagissent avec différents points de contact avant de se convertir. Les méthodes de suivi traditionnelles ne parviennent souvent pas à saisir l'intégralité du parcours client, ce qui entraîne des mesures de ROAS inexactes qui déforment l'efficacité des campagnes.

Les rapports d'attribution du Marketing Hub de HubSpot permettent de résoudre ce problème en connectant les données de Google Ads, Facebook, LinkedIn et d'autres plateformes dans des mappages de parcours client unifiés. Le système suit la manière dont les différents canaux contribuent aux conversions, en fournissant une attribution pondérée qui montre l'impact réel de chaque point de contact sur la génération de revenus.

Cette vue complète permet aux marketeurs de voir quelles combinaisons de canaux génèrent le ROAS le plus élevé et d'ajuster l'allocation du budget en conséquence. Plutôt que d'examiner les canaux séparément, les équipes peuvent identifier les effets synergiques où certaines combinaisons de plateformes amplifient les performances globales des publicités et le succès de l'acquisition de clients.

Ressources :

• Configurer le calcul du ROI pour les campagnes publicitaires payantes
• FAQ sur les rapports d'attribution

Quels indicateurs de référence relatifs au ROI des dépenses publicitaires un directeur marketing B2B devrait-il utiliser pour évaluer ses performances ?

Les décisionnaires marketing B2B doivent établir des seuils de ROAS de référence basés sur les normes du secteur et les niveaux de maturité de l'entreprise, la plupart des entreprises B2B affichant des ratios compris entre 3:1 et 6:1. Les entreprises technologiques et SaaS atteignent souvent des valeurs de référence plus élevées en raison des modèles de revenus d'abonnement, tandis que l'industrie manufacturière et les services professionnels affichent généralement des ratios inférieurs mais toujours rentables.

Les variations saisonnières et les cycles d'acquisition des clients ont un impact significatif sur le ROAS B2B, obligeant les directeurs à établir des objectifs de référence à court terme et annuels. Les achats à forte considération présentent souvent un ROAS initial plus faible mais des valeurs à vie client plus élevées, d'où l'importance de trouver un équilibre entre les indicateurs de performance immédiate et le potentiel de revenus à long terme lors des évaluations des équipes.

Les analytics de performance du Marketing Hub de HubSpot fournissent des données comparatives spécifiques au secteur d'activité qui aident les directeurs à définir des objectifs réalistes alignés sur les performances des concurrents et les conditions du marché. Les outils de comparaison des campagnes de la plateforme révèlent quels canaux offrent systématiquement des retours supérieurs à la moyenne, ce qui permet de prendre des décisions plus stratégiques en matière d'allocation budgétaire lors des analyses trimestrielles.