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Qu'est-ce qu'un CRM B2B et comment choisir le bon ?

Un CRM B2B est un logiciel de gestion de la relation client orientée B2B (business to business), c'est-à-dire pour l'accompagnement des entreprises dont le portefeuille de clients est essentiellement composé de professionnels.

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Découvrez en quoi consiste un CRM B2B, les ressources que cet outil met à votre disposition, comment choisir le vôtre ainsi que la façon optimale de l'utiliser dans votre entreprise.

Cette solution participe au développement d'une analyse stratégique de la relation avec des clients professionnels et constitue ainsi un véritable outil de gestion pour l'entreprise et d'accompagnement dans sa croissance.

Un logiciel CRM centralise la gestion de l'ensemble des dimensions de la relation client :

Flywheel - le rôle d'une plateforme CRM
  • Le marketing,
  • Le e-commerce,
  • La vente,
  • Le service client,
  • Les opérations.

 

Qui sont les clients B2B ?

Les clients des entreprises B2B sont des clients professionnels, c'est-à-dire des entreprises qui achètent auprès de ladite entreprise B2B des outils, produits et services qui leur permettent de faire croître leur entreprise.

Par exemple :

  • Airbus : cette entreprise B2B construit notamment des avions qu'elle revend ensuite à Air France et d'autres compagnies aériennes, qui en ont besoin pour assurer elles-mêmes leurs ventes auprès de clients particuliers.
  • OVH : cette entreprise fournit des services de cloud computing et d'hébergement web à d'autres entreprises, qui les utilisent pour développer leurs activités en ligne.

 

Les spécificités d'un CRM B2B

La spécificité d'une solution CRM B2B est qu'elle s'adapte à une gestion plus complexe de la relation client, qui est propre au B2B et qui se différencie du B2C. En effet, les processus de vente en B2B sont plus exigeants, plus longs, et les relations avec des clients professionnels sont davantage personnalisées.

Un CRM B2B prend en compte des éléments comme le nombre élevé d'intervenants, les cycles de vente plus longs qu'en B2C, ainsi que la valeur plus importante des achats.

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Pourquoi utiliser un CRM B2B ?

Les principaux avantages de l'utilisation d'un CRM B2B sont :

  1. La centralisation des données,
  2. L'automatisation des tâches et l'augmentation de la productivité,
  3. La personnalisation de la relation client,
  4. L'augmentation du chiffre d'affaires.

 

Un CRM B2B permet de centraliser l'ensemble des informations et des échanges en lien avec les entreprises d'un portefeuille client. Ces données sont alors accessibles à tous les collaborateurs concernés par la relation client, ce qui encourage une gestion coordonnée et un suivi global, aussi bien pour les représentations commerciaux que marketing ou de service client. Cela facilite également la meilleure gestion des intervenants dans le processus de décision.

L'un des objectifs principaux d'un tel outil CRM est également de favoriser l'automatisation des tâches, afin d'offrir un gain de temps réel qui permet aux collaborateurs de l'entreprise de se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée. Un CRM peut par exemple automatiser :

  • La prise de rendez-vous avec des prospects,
  • L'envoi d'e-mails de suivi commerciaux,
  • La qualification des leads
  • L'envoi de campagnes d'emailing marketing,
  • Le tri des tickets de support client,
  • Les relances clients.

Enfin, un outil CRM B2B permet à l'équipe marketing et commerciale de suivre dans le détail chaque étape de la relation client et de pouvoir s'adapter au mieux aux exigences spécifiques de chaque lead. L'importance de la personnalisation marketing sur les conversions est d'autant plus importante dans le B2B, où les achats ont une forte conséquence sur les entreprises.

Dans le cadre de relations avec des professionnels, les enjeux sont souvent plus complexes et multifactoriels que dans la relation avec des clients particuliers. Une solution CRM B2B permet ainsi d'optimiser l'ensemble des processus de vente et accompagne l'entreprise pour : 

  • Générer des leads : création de contenu, campagnes marketing ciblées et recueil de données pertinentes.
  • Qualifier les leads et prendre contact : compréhension des besoins et adéquation avec l'offre de l'entreprise.
  • Transformer les leads en clients : lead nurturing, relance, négociation et signature de devis,
  • Assurer des ventes et un service client de qualité.

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Quelles sont les fonctionnalités importantes d'un CRM B2B ?

1 - Optimisation des processus commerciaux

Un CRM B2B intègre un certain nombre de fonctionnalités qui visent à optimiser l'ensemble des processus commerciaux de l'entreprise. Les processus de vente en B2B sont plus longs et plus complexes qu'en B2C et nécessitent un suivi régulier et une gestion collective et attentive de la relation client. Un CRM offre des fonctionnalités qui viennent en appui d'une stratégie commerciale efficace pour les entreprises qui s'adressent à des professionnels.

L'outil CRM permet d'attribuer un statut à un contact (lead, nouveau client, proposition commerciale, négociations en cours, vente réalisée, etc.) et de gérer au jour le jour les étapes de la relation commerciale. Cette fonctionnalité participe à l'optimisation du pipeline de vente de l'entreprise, notamment dans le cadre d'un portefeuille étendu de clients.

Un CRM B2B propose également des outils concrets d'accompagnement à la relation client qui ont vocation à fluidifier le processus commercial, notamment : 
  • Création de devis personnalisés,
  • Automatisation du traitement des demandes de devis,
  • Stockage des documents commerciaux,
  • Création de bibliothèques de produits actualisées,
  • Application mobile qui permet un accès continu et multi-support aux données commerciales

Ces fonctionnalités sont particulièrement utiles dans le cadre de transactions nombreuses, longues et complexes qui nécessitent un niveau approfondi de détail et de suivi, ainsi qu’une optimisation de la productivité. Un CRM B2B permet ainsi un traitement à grande échelle des informations qui concernent la relation client tout en favorisant des actions marketing multicanales centralisées.

Le logiciel CRM de HubSpot intègre des outils B2B gratuits de création de devis en ligne, de gestion personnalisée du pipeline de vente, de suivi des ventes (CPQ), ainsi qu’une application de CRM mobile qui permet d'optimiser les performances des équipes commerciales.

 

2 - Sales automation

Un CRM B2B propose des fonctionnalités conçues pour favoriser le processus de sales automation, ou automatisation des ventes, d’une entreprise. Ces outils permettent d'optimiser la création d'un certain nombre de tâches liées à la relation client, et de simplifier le suivi des prospects de l'entreprise.

Un CRM B2B contient ainsi le plus souvent des outils et solutions en lien avec l'automatisation des tâches répétitives et chronophages :

  • Gestion avancée et personnalisée des contacts au moyen de bases de données complètes mises à jour automatiquement
  • Prise de rendez-vous en ligne et d'optimisation de calendrier
  • Gestion de listes d’appels et possibilité d'appels depuis l’ordinateur
  • Suivi client et d'analyse du cycle de vente
  • Automatisation des tâches d'administration, telle que la relance client, l'attribution des leads aux commerciaux, le lead scoring, et bien d'autres

Le principal avantage de l'utilisation d'un CRM pour l'automatisation des ventes est qu'il permet aux équipes commerciales de gagner un temps précieux pour se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.

Le CRM de HubSpot propose de nombreuses fonctionnalités gratuites en lien avec la relation client B2B et le processus de sales automation. Il est ainsi possible de personnaliser pour votre entreprise un certain nombre d'outils liés au suivi client, à l'organisation de la relation client et prospect, et le suivi des ventes : gestion des contacts, programmation de réunions, gestion des appels et conversations, analyse des KPI et mise à jour automatique des rapports en temps réel.

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3 - Génération de leads et lead nurturing

Il est intéressant pour une entreprise d'utiliser un CRM afin d'établir un suivi précis de ses différents leads. Dans le cas spécifique du B2B, ces leads peuvent en outre être nombreux et plus compliqués à gérer : plus d'interlocuteurs, cycle de vente plus exigeants et longs à mener à bien, par exemple.

L'utilisation d'un CRM B2B permet tout d'abord aux équipes commerciales d'une entreprise d'optimiser le processus de génération de leads, notamment grâce à des fonctionnalités d'automatisation.

Le CRM offre également la possibilité d'être constamment à jour dans l'évaluation du statut des leads, ainsi que de fluidifier le processus de lead nurturing (entretien des relations avec les leads).

Parmi les fonctionnalités essentielles d'un CRM B2B, on retrouve des outils consacrés à la génération de leads et au lead nurturing :

  • Outil emailing : création de campagnes d-emailing personnalisées, A/B testing, analyse des KPI
  • Outils marketing personnalisables : landing page, newsletter, CTA, workflows
  • Gestion et suivi des leads de l'entreprise : base de données, suivi de l'historique des interactions, gestion des niveaux de priorité des leads, campagnes ciblées en fonction des types de leads
  • Gestion des contacts : mise à jour des informations, personnalisation des contacts

Le CRM B2B de HubSpot propose des fonctionnalités gratuites de lead management. De la gestion des contacts à la mise en place d'actions ciblées telles que l'emailing ou la création de contenu marketing, le logiciel offre une solution complète pour entretenir et optimiser les relations de l'entreprise avec ses leads.

 

4 - Alignement des équipes marketing, commerciales et de service client

L'atout principal d'un outil CRM est de coordonner le travail des différentes équipes d'une entreprise. Équipes marketing, commerciales et professionnels du service client, ces collaborateurs ont besoin d'outils efficaces et fiables pour assurer une continuité dans la relation client.

Dans le cadre d'entreprises orientées B2B, les processus de vente font intervenir un nombre important de professionnels et ils nécessitent le plus souvent un suivi quotidien et détaillé.

Un CRM B2B contient ainsi un certain nombre de fonctionnalités essentielles à la mise en place d'une stratégie de relation client collective et efficace :

  • Solutions de communication interne et externe intuitives : live chat, chatbot, newsletter, e-mail d'équipe, gestion des tâches intra et inter-équipes.
  • Ressources partagées : bibliothèques de documents, historique des échanges avec les prospects et clients, ajout de notes et statuts personnalisés.
  • Reporting : création de tableaux de bords personnalisés, suivi des KPI, rapports d'attribution, partages des données et reporting.

Le CRM de HubSpot regroupe de nombreuses fonctionnalités qui facilitent le travail entre les différentes équipes de l'entreprise, comme une boîte de réception partagée, une plateforme de communication interne et externe, ou encore un logiciel de création de tableaux de bord et de suivi de KPI.

 

Infographie sur les fonctionnalités d'un CRMInfographies sur les fonctionnalités d'un CRM

Quels autres critères pour choisir son CRM B2B ?

L'utilisation d'un CRM B2B est indispensable à l'amélioration de la relation client au sein d'entreprises B2B. Le choix de la solution CRM impacte les performances commerciales de l'entreprise et oriente sa stratégie marketing globale.

Il est important de choisir son CRM en fonction des besoins actuels et futurs des équipes marketing, commerciales et de service client. Outre les fonctionnalités évoquées plus haut, d'autres critères s'ajoutent pour faire la meilleure sélection possible.

 

1 - Établir les objectifs du CRM

Pour choisir le bon CRM, votre entreprise doit tout d'abord évaluer l'objectif du CRM :

  • Génération de leads ?
  • Gestion des leads et des clients ?
  • Automatisation de certaines tâches commerciales ?
  • Suivi et gestion de l'ensemble de la relation client ?

Une fois les objectifs établis, il faut alors comparer les fonctionnalités disponibles et les dits objectifs afin de voir quel logiciel s'aligne le mieux avec vos besoins. Pour une liste exemple des fonctionnalités clés, se référer à la section précédente de ce guide.

 

2 - Penser long terme

Une entreprise peut évoluer rapidement. Si à l'heure actuelle, la vôtre ne dispose que de quelques collaborateurs, ce ne sera pas forcément le cas dans un ou cinq ans. De plus, en fonction des besoins des collaborateurs, la solution CRM choisie sera plus ou moins complète.

La taille de l'entreprise ainsi que le nombre de collaborateurs est ainsi un critère de choix à avoir en tête. En effet, une PME ou une grande entreprise n'auront pas les mêmes besoins de coordination et de mutualisation. En outre, les CRM sont dimensionnés pour différents types d'équipes et le budget alloué à cet outil peut parfois évoluer en fonction de cette donnée.

En pensant à long terme, vous évitez d'avoir à changer de solution lorsque votre croissance n'est plus alignée avec les fonctionnalités disponibles.

 

3 - Prévoir l'adoption en interne

Il est important de choisir un CRM qui pourra être intégré au fonctionnement actuel de l'entreprise. Ainsi, un bon CRM pourra s'adapter aux outils que l'entreprise utilise déjà, tels que des outils d'e-mail ou de gestion, grâce à une variété d'intégrations.

Enfin, un CRM B2B doit également être intuitif et sa prise en main doit être rapide pour l'ensemble des collaborateurs. Grâce à cela, l'adoption en interne est facilitée et le ROI de l'outil maximisé.

 

4 - Le budget

Il existe de nombreux types de CRM sur le marché : des CRM SaaS ou des logiciels sous licence, des CRM gratuits ou des payants, etc. Il est important d'établir un budget pour ce type d'outils et de bien regarder les offres disponibles sur le marché, et notamment les frais complémentaires qui peuvent s'appliquer :

  • Combien d'utilisateurs pour quel prix ?
  • Combien de contacts ?
  • Quel prix pour la mise en place ? Pour la formation ? Ou le support ?

Ces éléments font partie du coût global de la solution, à ne pas négliger dans votre approche de recherche de CRM B2B.

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