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Marketing sur Facebook

Stimuler la demande, fidéliser les abonnés et développer l'activité d'une entreprise

Aujourd'hui, Facebook n'a plus rien d'une nouveauté et dire que toute entreprise doit y développer sa présence est un doux euphémisme.

Cependant, Facebook a connu de nombreuses évolutions depuis sa création. Le plus grand réseau social au monde propose désormais des services qui n'étaient pas envisageables il y a dix ans : héberger des vidéos à 360°, vendre des produits via un agent conversationnel ou même représenter une source considérable d'informations.

Facebook compte 1,18 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens. Cela équivaut à plus de 5 fois la population des États-Unis ou 15 % de la population mondiale, et ce nombre ne cesse de croître. 

La force de Facebook ne repose pas uniquement sur son nombre d'utilisateurs, mais également sur le temps que chacun d'eux accorde au réseau quotidiennement. En général, l'utilisateur moyen y consacre environ 50 minutes par jour. Si l'on considère que ce même utilisateur dort en moyenne 8,8 heures par jour, cela signifie qu'il passe 1/16 de son temps éveillé sur Facebook.

  • Facebook compte

    1,18

    milliard d'utilisateurs actifs quotidiens.

  • L'utilisateur moyen passe

    50

    minutes par jour sur Facebook.

  • Pourtant, seuls

    45 %

    des marketeurs pensent que leurs efforts sur Facebook sont efficaces.

Pour beaucoup d'utilisateurs, internet se limite à Facebook, mais combien d'entreprises tirent-elle pleinement parti de cet état de fait ?

Une page Facebook représente une porte d'accès à une vaste communauté d'utilisateurs auprès desquels commercialiser des produits ou des services. Elle offre une présence publique similaire à celle d'un profil personnel, mais permet aux abonnés d'interagir avec une entreprise, une marque, une célébrité, une cause ou une organisation. Ceux-ci reçoivent les mises à jour des contenus qui y sont publiés directement dans leur fil d'actualité. Toute entreprise peut ainsi promouvoir la notoriété de sa marque, diffuser et suivre ses publicités, recueillir des données précises sur son audience, ou encore discuter en ligne avec des utilisateurs à la recherche d'informations.

Que la page Facebook de l'entreprise ait été créée il y a plusieurs années ou qu'elle vienne tout juste d'être mise en ligne, ce guide a pour vocation d'aider les marketeurs à utiliser le réseau social à son plein potentiel.

Poursuivez votre lecture dès maintenant, envoyez la page par e-mail ou ajoutez-la à vos favoris pour la consulter ultérieurement, ou encore sélectionnez directement le chapitre qui vous intéresse le plus ci-dessous :

Le marketing sur Facebook et la méthodologie inbound

Il y existe de nombreuses stratégies marketing applicables à Facebook, mais il ne sera question ici que de la méthodologie inbound.

L'inbound marketing consiste à établir une connexion avec une audience afin de définir ses attentes et de lui proposer des solutions qui répondent à ses besoins. Cela implique de comprendre les objectifs des clients et de collaborer avec eux pour les aider à surmonter les défis qu'ils rencontrent. Développer une présence sur Facebook permet d'établir cette connexion en se rendant disponible sur l'un de leurs canaux de communication préférés.

Les outils de Facebook sont conçus pour des entreprises qui souhaitent développer des relations authentiques avec leur clientèle. Ils permettent aux marketeurs de créer et de diffuser des contenus de qualité pertinents pour leur audience, et aux membres des équipes commerciale et de support d'interagir avec des consommateurs qui s'intéressent réellement à leur marque.

L'objectif ici n'est pas de les submerger de contenus et encore moins de spam.

Il faut éviter d'envisager la création d'une page Facebook comme une initiative ponctuelle. En effet, l'implémentation d'une stratégie de marketing porteuse sur le réseau social pour améliorer la visibilité et booster la demande d'une entreprise, nécessite un engagement constant sur le long terme.

Configurer une page entreprise Facebook


Créer une page entreprise Facebook est une initiative judicieuse qui permet d'accéder à une communauté de 60 millions d'entreprises internationales assurant le marketing de leurs produits ou services sur le réseau social.

Avant d'aborder la publication de contenu et la promotion de publications grâce à la publicité, il est nécessaire d'introduire le processus de configuration de ces pages.

Créer une page entreprise

Tout d'abord, un point essentiel doit être précisé : Facebook est en grande partie composé de profils personnels. Cependant, pour une société souhaitant établir sa présence sur le réseau social, il est préférable de créer une page entreprise.

Cette page est l'équivalent d'un profil professionnel. Elle ressemble à une page de profil personnel, mais présente des informations spécifiques à une entreprise, une organisation ou une cause. Alors que pour se connecter au profil d'un utilisateur il faut l'ajouter en tant qu'ami, la connexion à une page entreprise s'effectue en y postant des mentions J'aime et en s'y abonnant. Si une société crée un profil personnel plutôt qu'une page entreprise pour assurer sa présence sur Facebook, il risque d'être désactivé par le réseau social.

La création d'une page entreprise Facebook commence sur https://www.facebook.com/pages/create/.

La page affichée propose six catégories :

  1. Lieu ou commerce local
  2. Entreprise, organisme ou institution
  3. Marque ou produit
  4. Artiste, groupe ou personnalité publique
  5. Divertissement
  6. Cause ou communauté

Capture_Page_Entreprise_Facebook.jpg

Chaque catégorie dispose de champs à remplir qui lui sont propres. Dans l'exemple ci-dessous, la catégorie Entreprise, organisation ou institution a été sélectionnée pour une entreprise inventée de toutes pièces. Le nom donné à une page entreprise est un choix important car si Facebook permet, dans la plupart des cas, de le changer lui et l'URL associée à la page, la procédure peut se révéler complexe et laborieuse.

Capture_Page_Entreprise_Facebook_example.jpg

Ici, si cela n'est pas déjà fait, il est nécessaire de se connecter à Facebook. La création et la gestion d'une page entreprise se font depuis un compte personnel. Toutefois, les informations d'ordre privé y figurant ne sont visibles sur une page entreprise que si elles y sont ajoutées.

À ce stade, cliquer sur Démarrer permet d'être redirigé automatiquement vers la page fraîchement créée. Avant de la partager, Facebook propose quatre astuces pour en définir les fondations.

Ajouter une photo de profil

La première étape consiste à définir l'identité de la page en y ajoutant une photo de profil. Elle en constitue le principal élément visuel et illustre aussi bien les résultats de recherche que les contenus publiés dans le fil d'actualité des abonnés. Il est généralement recommandé d'utiliser une photo de 180 × 180 pixels, cependant augmenter légèrement ces dimensions permet d'en optimiser la qualité. Si l'image téléchargée n'est pas carrée, il sera nécessaire de la rogner.

Une photo de profil est le premier élément visuel servant à faire bonne impression aux utilisateurs, il est donc indispensable qu'elle soit reconnaissable au premier coup d'œil, comme peut l'être un logo, par exemple. Un conférencier ou une personnalité publique pourra choisir son portrait préféré, un restaurant son mets le plus populaire, ou un commerce son offre la plus avantageuse.

Ajouter une photo de couverture

La seconde étape consiste à ajouter une photo de couverture. Il s'agit d'une image qui couvre le sommet de la page dans son horizontalité. Elle doit représenter l'identité de l'entreprise et peut être régulièrement mise à jour selon les offres spéciales proposées, les campagnes mises en place ou même les saisons.

Pour charger une photo de couverture, il suffit de cliquer sur Ajoutez une photo de couverture. Les dimensions recommandées pour ce type d'image sont de 851 × 315 pixels. Il est toutefois possible de repositionner et centrer une photo ne correspondant pas exactement à ces mesures. Cliquer sur Enregistrer permet de sauvegarder l'image sélectionnée et toute modification éventuelle.

L'icône en forme d'appareil photo située dans le coin supérieur gauche de la photo de couverture permet de la modifier, le cas échéant. En outre, inclure une brève présentation de l'entreprise et un lien dans la description lorsque l'image sert à assurer la promotion d'une campagne permet aux utilisateurs d'être redirigés vers le site marchand de la marque.

Trouver le bon équilibre entre une photo à la fois simple et efficace relève parfois du défi. Une option possible consiste à utiliser une image ou un motif abstrait attirant l'œil, ou encore une photo de paysage et d'y ajouter le produit de l'entreprise comme point focal. Les meilleures photos de couverture sont souvent celles qui utilisent l'espace négatif à leur avantage.

Banque d'images pour les photos de couverture Facebook


Télécharger gratuitement une série de motifs
à utiliser comme photo de couverture.

Ajouter une courte description

Si les images et les photos sont indispensables à la création d'une page entreprise, une courte description indiquant à l'audience son cœur d'activité l'est tout autant.

Cliquer sur Ajouter une courte description permet de décrire l'activité de l'entreprise en 155 caractères ou moins. Cette description apparaissant aussi bien sur la page entreprise elle-même que dans les résultats de recherche, elle doit être à la fois brève, descriptive et représentative de l'identité de la marque.

Il est possible de la compléter ou la modifier pour y ajouter un numéro de téléphone, un site web, une adresse e-mail, une mission, etc. en cliquant sur À propos dans le menu latéral de gauche.

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Créer un nom d'utilisateur

La dernière étape consiste à créer un nom d'utilisateur. Il apparaît dans l'URL Facebook personnalisée de la page, également appelée vanity URL, pour que les utilisateurs puissent s'en souvenir facilement et y accéder rapidement. Il doit contenir un maximum de 50 caractères et être unique à chaque entreprise.

L'URL unique d'une page doit être facilement accessible, car elle sera réutilisée lors de la promotion de cette page sur le site web, le blog et tout autre canal à la disposition de l'entreprise pour générer davantage de mentions J'aime sur Facebook.

Ajouter un raccourci

Une fois ces quatre étapes complétées, il est possible d'aller encore plus loin dans la personnalisation d'une page entreprise. Par exemple, chaque compte Facebook possède un menu latéral situé à gauche du fil d'actualité, et y ajouter un raccourci vers une page entreprise en facilite l'accès. Cette opération peut s'effectuer en modifiant les paramètres des raccourcis dans le menu latéral de gauche.

Définir les rôles

Une fois l'ossature de la page mise en place, un paramètre supplémentaire doit être configuré avant de pouvoir la diffuser auprès d'une audience ou même de collègues. En différenciant les pages entreprises des profils personnels, Facebook a l'avantage de permettre à plusieurs utilisateurs au sein d'une même organisation de publier et modifier sa page entreprise sans avoir à partager d'identifiants de connexion. Cela signifie également qu'il est nécessaire de définir les droits d'accès en écriture de chaque utilisateur ou, en d'autres termes, le rôle de chacun.

Dans la barre de navigation supérieure se trouve l'onglet Paramètres.

Capture_Page_Entreprise_Facebook_example2.jpg

Il permet d'accéder à la fonctionnalité Rôles de la Page, où il est possible de définir différents rôles pour l'ajout de tout nouvel utilisateur :

  • Administrateur : les administrateurs gèrent tous les aspects de la page, notamment envoyer des messages, publier en tant que page, répondre aux commentaires ou les supprimer, créer des publicités, voir quel administrateur est à l'origine d'une publication spécifique et affecter des rôles sur la page. Ils disposent des mêmes autorisations que le créateur de la page.
  • Éditeur : les éditeurs possèdent les mêmes autorisations que les administrateurs à ceci près qu'ils ne peuvent pas affecter de rôles sur la page.
  • Modérateur : les modérateurs peuvent envoyer des messages, répondre aux commentaires ou les supprimer, et créer des publicités, mais ils ne peuvent pas publier en tant que page.
  • Annonceur : comme leur nom l'indique, les annonceurs peuvent créer des publicités et consulter les statistiques.
  • Analyste : les analystes ne peuvent pas publier, mais ils peuvent identifier l'administrateur à l'origine d'une publication spécifique et consulter les statistiques.
  • Contributeur en direct : pour les entreprises souhaitant ajouter Facebook Live à leur stratégie, la question est abordée plus en profondeur dans la suite de cet article. Un contributeur en direct peut lancer un direct au nom de la page à partir d'un appareil mobile, mais il ne peut pas commenter au nom de la page, créer des publicités, consulter les statistiques ou accéder à d'autres outils de publication.

Personnaliser les notifications

Dans le menu des paramètres, la section Notifications permet de personnaliser la mise en place des notifications relatives aux actions entreprises sur une page. Il est par exemple possible de recevoir une notification pour chaque interaction ou de n'en recevoir qu'une toutes les 12 ou 24 heures.

Ajouter un call-to-action

Pouvoir accéder à une audience qu'il ne serait pas envisageable d'atteindre avec un site web classique représente l'un des principaux avantages d'une page entreprise. Ceci ne signifie pas pour autant que le processus d'achat prenne fin sur Facebook.

Depuis décembre 2014, il est possible d'ajouter un call-to-action sur les pages entreprise en cliquant sur Ajouter un bouton, situé sous le coin inférieur droit de la photo de couverture. La série d'options proposée permet aux utilisateurs d'accéder aux services de réservation de l'entreprise, d'entrer en contact avec elle, d'effectuer un achat ou de faire un don, de télécharger une application, ou simplement d'en savoir plus. Une fois l'action déclenchée par le CTA sélectionnée, il suffit d'entrer l'URL vers laquelle il doit rediriger les visiteurs, qu'il s'agisse d'une page d'accueil ou de destination, ou même d'une vidéo.

Sélectionner les onglets

Il est possible de personnaliser les onglets d'une page entreprise pour les adapter aux contenus vers lesquels ils redirigent les utilisateurs. Par exemple, Starbucks propose d'accéder à ses photos, de consulter ses offres d'emploi, de se connecter à son compte Pinterest ou encore de trouver l'enseigne la plus proche.

Le choix des onglets à afficher s'effectue dans les paramètres, en accédant à la section Onglets de la fonctionnalité Modifier la Page. Les options disponibles sont prédéfinies, mais il est également possible de créer des onglets personnalisés sur le portail des développeurs Facebook.

Vérifier la page

Sur Facebook, certains noms de marques ou d'entreprises sont marqués d'une petite coche bleue ou grise.

vérifier

Toute entreprise, société ou organisation locale créant une page entreprise a la possibilité d'obtenir un badge de vérification. Gage d'autorité facultatif, ce badge peut néanmoins s'avérer particulièrement utile pour les entreprises de e-commerce ou de services en ligne cherchant à gagner la confiance de clients potentiels et à initier des transactions en ligne.

Chaque société dont la page entreprise dispose d'un administrateur, d'une photo de profil et d'une photo de couverture peut vérifier son éligibilité via la fonctionnalité Vérification de la Page, dans la section Général des paramètres. Elle devra renseigner son numéro de téléphone, un pays et une langue pour qu'un représentant de Facebook la contacte et lui fournisse un code de vérification.

Le badge de vérification bleu est uniquement disponible pour certaines personnalités publiques, célébrités et marques, et il n'est pas possible d'en obtenir un sur demande.

Comment obtenir des mentions J'aime et des abonnés sur Facebook


La définition du succès d'une page entreprise varie selon les objectifs de chaque société, qu'il s'agisse de lancer un nouveau produit, d'améliorer sa notoriété, ou encore de générer davantage de ventes ou de leads.

Il existe néanmoins un facteur de réussite commun à toute entreprise, quels que soient ses objectifs : les mentions J'aime.

Elles indiquent l'intérêt qu'un utilisateur porte à une société et signifient qu'il souhaite recevoir les derniers contenus qu'elle publie directement dans son fil d'actualité.

Cette section présente donc différentes stratégies pratiques conçues à la fois pour obtenir des mentions J'aime sur une page entreprise dès sa mise en ligne et en générer un volume croissant à long terme.

Pourquoi acheter des mentions J'aime sur Facebook est une mauvaise idée

Si les mentions J'aime sont essentielles au développement d'une stratégie marketing performante sur Facebook, il peut sembler tentant de simplement les acheter.

En recherchant les termes « acheter des mentions J'aime Facebook » sur Google, de nombreuses pages de services externes en proposant à prix forfaitaire s'affichent. Certains considéreront cette solution comme un moyen facile et rapide de faire gagner leur entreprise en crédibilité.

Pourtant l'origine de ces mentions pose problème. Les entreprises qui les vendent utilisant des usines à clic, de faux comptes ou même des comptes piratés, il est extrêmement peu probable que les utilisateurs qu'elles fournissent interagissent jamais réellement avec une page entreprise.

Remarque : toutes les publications Facebook ne s'affichent pas dans le fil d'actualité. Pour les sélectionner, l'algorithme de Facebook analyse tout particulièrement le taux d'engagement. Au fil du temps, le manque de mentions J'aime et de commentaires, qu'il soit dû au désengagement des abonnés ou le fruit de faux abonnés, nuit à la visibilité d'une page. En outre, les utilisateurs mettront également en cause sa crédibilité lorsqu'ils remarqueront le faible engagement par rapport à la multitude de mentions J'aime.

Outre les répercussions à long terme d'un faible taux d'engagement, Facebook dispose également d'une équipe surveillant tout type de comportement suspect et à même de supprimer toute page se rendant coupable de pratiques frauduleuses sans préavis.

Promouvoir une page entreprise sur Facebook

Si l'achat de mentions J'aime est contre-indiqué, quelles sont alors les méthodes recommandées pour en obtenir de façon légitime ? La promotion sur Facebook et via d'autres ressources marketing constitue un premier élément de réponse.

Comme mentionné précédemment, remplir avec soin la section À propos d'une page entreprise est primordial. Sa description doit contenir des termes ou expressions susceptibles d'être recherchés tout en évitant le bourrage de mots-clés. Elle doit également inclure une brève présentation du service proposé, des catégories pertinentes et un lien vers le site web de l'entreprise.

Pour assurer la promotion d'une page entreprise créée de toutes pièces, il est possible de la partager avec des contacts Facebook en cliquant sur Partager la Page avec vos amis dans le menu déroulant Promouvoir.

Le marketing qui s'apparente à du spam sur Facebook n'étant pas une stratégie fructueuse, le choix des contacts doit tenir compte du degré d'intérêt qu'ils porteront à la page.

Il peut également être utile d'encourager des collègues à partager une page entreprise avec leurs propres amis Facebook ou de les inviter à inclure un lien dans la signature de leurs e-mails. Ceux travaillant au sein d'une équipe commerciale, de support ou de ressources humaines représentent un choix idéal car ils communiquent régulièrement par e-mail avec des collaborateurs externes à l'entreprise.

Enfin, la meilleure façon d'obtenir des mentions J'aime pour une entreprise consiste à stimuler l'engagement de son audience en publiant des contenus utiles ou divertissants source de mentions J'aime et de partages, en répondant rapidement aux messages et en réagissant aux commentaires. Certaines pages entreprise possèdent un badge vert indiquant Très réactif aux messages. Pour l'obtenir, une entreprise doit avoir atteint un taux de réponse de 90 % et un temps de réponse moyen inférieur à 15 minutes au cours des sept derniers jours.

Obtenir des mentions J'aime n'est pas exclusif à la configuration initiale d'une page entreprise sur Facebook. Cet effort doit s'inscrire dans une stratégie cohérente et pertinente centrée sur la valeur offerte aux abonnés.

Promouvoir une page entreprise sur un site web

D'autres ressources que le réseau social permettent également d'assurer la promotion d'une page entreprise sur Facebook. Une société peut, par exemple, ajouter un bouton S'abonner à son site ou son blog pour faciliter l'accès à sa page Facebook.

Il est aussi possible d'utiliser un plug-in pour intégrer et promouvoir facilement une page entreprise sur un site web. Facebook génère le code iFrame permettant d'afficher un flux des dernières publications d'une entreprise directement sur son site web. Les visiteurs peuvent donc ajouter des mentions J'aime ou partager une page sans avoir à quitter le site de l'entreprise.

Promouvoir une page entreprise auprès de clients et de contacts e-mail

Lorsqu'une entreprise se compose essentiellement d'un point de vente physique, elle dispose de plusieurs options pour informer sa clientèle de sa présence sur Facebook. Elle peut, par exemple, coller un autocollant Facebook avec le nom de sa page sur sa vitrine, inclure son URL dans les factures qu'elle délivre à ses client, ou même proposer une promotion offrant une réduction aux clients qui ajoutent une mention J'aime sur sa page depuis un appareil mobile lorsqu'ils sont présents dans ses locaux.

Certaines de ces stratégies s'appliquent également aux entreprises de e-commerce. Il leur est ainsi possible d'insérer un lien vers leur page entreprise dans leur e-mail marketing, qu'il s'agisse de factures, de suggestions de produits, de nouveaux contenus ou encore de messages du service client.

Promouvoir une page entreprise sur d'autres réseaux sociaux

Il est possible pour une société de partager sa page entreprise depuis les comptes qu'elle possède sur d'autres réseaux sociaux, mais il est nécessaire de le faire avec parcimonie. L'essentiel ici est de ne pas enrayer les efforts qu'elle déploie pour développer son audience sur Twitter ou LinkedIn.

Les différents types de publications sur Facebook


La publication de contenu constitue l'un des points essentiels de toute stratégie marketing sur Facebook. Sans un flux de contenus constant, une page existe uniquement en tant que source d'informations pour des utilisateurs qui connaissent déjà la marque dont elle assure la promotion.

En d'autres termes, elle s'apparente à un site web dans ce qu'il a de plus basique.

Cependant, lorsqu'une société publie et partage des contenus de qualité sur Facebook, elle se donne potentiellement les moyens d'accéder à l'ensemble des utilisateurs du réseau social. Ceux-ci pourront alors découvrir ses contenus et décider d'y ajouter des mentions J'aime s'ils souhaitent poursuivre la relation. Au fil du temps, un rapport de confiance devrait se développer et aboutir à la réalisation d'un achat.

En d'autres termes, il s'agit ici d'appliquer l'un des préceptes de la méthodologie inbound.

Comment publier un message sur une page entreprise

Pour publier un message sur une page entreprise, il suffit simplement de l'écrire dans la zone blanche où figurent les mots Écrivez quelque chose, sous la photo de couverture, puis de cliquer sur Publier lorsqu'il est prêt et a été relu.

Ajouter des images

Les publications composées d'images suscitent 2,3 fois plus d'engagement que les autres et elles représentent 87% de l'engagement des interactions d'une page. Publier une image sur Facebook est donc toujours une excellente idée.

Pour ce faire, deux options sont disponibles : cliquer sur l'encadré Partager une photo ou une vidéo sous la zone blanche où composer un message, ou cliquer sur l'icône représentant un appareil photo une fois le message rédigé dans la zone blanche prévue à cet effet.

Dimensions des images sur Facebook

Tout marketeur ayant déjà opéré sur les réseaux sociaux sait à quel point il est important de respecter les dimensions des images recommandées sur ces canaux.

Comme mentionné précédemment, il est possible de publier plusieurs types d'images sur Facebook, chacune avec ses propres spécifications en matière de taille :

  • Photo de profil : 180 x 180
  • Photo de couverture : 820 x 312
  • Image du journal : 1 200 x 630 (ici, le ratio, 1.9:1, est plus important que la taille).

facebook social image sizes FR.png

C'est désormais un fait établi, les meilleures images sur Facebook sont hautement visuelles. Elles doivent également faire preuve d'une certaine cohérence stylistique et être représentatives de la personnalité de l'entreprise.

Ajouter des liens

Partager des articles de blog constitue l'un des meilleurs moyens de commencer à publier du contenu sur une page entreprise. Il n'est pas ici question de partager tous les articles qu'une société crée pour son blog, mais plutôt de sélectionner ceux qui sont le plus pertinents pour son audience et le plus susceptibles d'être partagés par ses abonnés.

La procédure à suivre pour publier un lien est similaire à celle utilisée pour la publication d'un message : rédiger une courte description et coller le lien souhaité dans l'encadré Écrivez quelque chose. Cette description doit être suffisamment accrocheuse, tout en restant conforme à l'image de marque de l'entreprise, et inciter les lecteurs découvrir l'article.

Avant de cliquer sur Publier pour le mettre en ligne et afin d'en améliorer la lisibilité, il est conseillé de supprimer le lien. En effet, à ce stade, l'article de blog vers lequel il redirige devrait apparaître automatiquement sous l'encadré et inclure un titre, une méta-description et une image.

Tout article de blog devrait inclure une méta-description de qualité car elle apparaît automatiquement lors de la publication d'un lien sur Facebook, comme illustré dans l'exemple ci-dessus.

Ajouter des vidéos

La vidéo est probablement la meilleure option pour raconter une histoire sur Facebook. Depuis quelques temps, ce format a le vent en poupe car l'algorithme de Facebook accorde désormais une place prioritaire aux vidéos en direct et aux vidéos longues affichant des taux de lecture complète élevés dans le fil d'actualités des utilisateurs. Un directeur de Facebook prédit d'ailleurs que la plateforme sera exclusivement composée de vidéos d'ici 2021.

  • 45 %

    des personnes visionnent plus d'une heure de vidéos sur Facebook ou YouTube par semaine.

  • 100

    millions d'heures de vidéos sont visionnées quotidiennement sur Facebook.

  • 43 %

    des personnes souhaitent que les marketeurs publient plus de contenus vidéo.

L'encadré Partager une photo ou une vidéo situé sous la section Écrivez quelque chose permet de charger une vidéo pré-produite sur Facebook depuis un ordinateur. Il est conseillé d'utiliser des fichiers au format MP4 ou MOV.

L'utilisateur est invité à ajouter un texte, un titre et quelques mots-clés à sa publication. À l'instar de la description d'un lien, celle d'une vidéo doit, elle aussi, inciter l'audience à la visionner.

Certaines vidéos sont accompagnées de sous-titres qu'il est possible de leur ajouter en chargeant un ficher SRT depuis l'onglet Sous-titres. Sachant que Facebook lit automatiquement les vidéos sans son, cette option permet aux utilisateurs de comprendre ce dont elles traitent lorsqu'ils les visionnent sur un appareil mobile.

Facebook lisant automatiquement les vidéos, les 5 à 10 premières secondes sont d'une importance capitale. Elles doivent être aussi visuellement convaincantes que possible pour inciter l'utilisateur à visionner la vidéo dans son intégralité.

Facebook Live

Facebook Live offre une alternative aux vidéos pré-produites. Il s'agit d'une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de diffuser du contenu en direct via leur smartphone. Disponible pour tous, elle est particulièrement intéressante pour les marques qui souhaitent définir leur culture d'entreprise et établir des relations authentiques avec leurs abonnés.

Elle est accessible depuis l'application, en appuyant sur Publier, comme pour rédiger une publication, puis en sélectionnant l'option Vidéo en direct.

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Lors de la première utilisation, il est nécessaire d'autoriser Facebook à accéder à la caméra et au microphone de l'appareil utilisé en appuyant sur le bouton bleu Continuer (cette action ne lance pas l'enregistrement).

Avant de saisir la moindre information, les paramètres de confidentialité doivent être correctement configurés. Sous la description, une liste permet de choisir entre une diffusion publique, aux amis ou uniquement au titulaire du compte. Il est recommandé de sélectionner l'option Moi uniquement lors de la première utilisation pour éviter que la vidéo ne s'affiche dans le fil d'actualités.

                                   facebooklive4 (1).png       facebooklive3 (1)-1.png      facebooklive4-1-1.png

Le titre d'une vidéo en direct apparaissant à côté de cette dernière, il est essentiel qu'il soit accrocheur et définit en amont de l'enregistrement. Les flèches situées dans le coin supérieur droit permettent de sélectionner le mode selfie ou prise de vue classique. Enfin, la position verticale ou horizontale de l'appareil détermine le format de diffusion, portrait ou paysage, de la vidéo.

Une fois ces paramètres définis, appuyer sur le bouton Diffuser en direct permet de lancer la vidéo. Lors de la diffusion, poser des questions aux spectateurs et les encourager à y répondre dans les commentaires stimulera leur engagement. Il est également conseillé de se présenter et d'expliquer l'objet de la vidéo à intervalles réguliers pour tout spectateur rejoignant le direct en cours de diffusion. 

Appuyer sur Terminer met fin à l'enregistrement et à la diffusion de la vidéo, qui s'affiche automatiquement sur la page, à l'instar de toute autre publication vidéo. Il est également possible d'enregistrer une vidéo en direct pour en conserver une copie.

Le guide indispensable sur Facebook Live

Les Instant Articles de Facebook

Les Instant Articles de Facebook permettent aux utilisateurs de publier des contenus textuels ou photographiques consultables sans quitter l'application. En effet, télécharger du contenu mobile peut être frustrant et il arrive même parfois que certaines applications se figent lorsque l'on tente d'accéder au contenu qu'elles proposent.

Le principal avantage des Instant Articles de Facebook est de réduire considérablement le temps de chargement du contenu sur un appareil mobile, tout en offrant une expérience utilisateur fluide. Les Instant Articles sont reconnaissables au petit éclair gris figurant sous le titre de la publication.

FacebookInstant.png

Lorsque la fonctionnalité Instant Articles a été lancée pour la première fois, elle n'était disponible que pour une sélection d'éditeurs. Elle est désormais accessible à tout éditeur s'inscrivant à l'adresse https://instantarticles.fb.com/. Facebook propose, en outre, une assistance pour la publication et la mise en ligne du premier article. Une fois l'article approuvé, l'éditeur peut alors publier d'autres contenus en utilisant le même format.

Les Instant Articles ne conviennent pas à toutes les entreprises, mais ils permettent à certains des plus importants éditeurs de rentabiliser la publicité native. Les utilisateurs étant 20 % plus susceptibles de cliquer sur des Instant Articles et 70 % moins susceptibles d'interrompre leur lecture ou visionnage en raison d'une expérience de mauvaise qualité, les éditeurs ont plus de chances d'augmenter leurs revenus grâce aux publicités natives. Toutefois, les éditeurs ne possédant pas les analytics relatifs à ce format, certains ont émis quelques critiques.

La réalité virtuelle sur Facebook

La réalité virtuelle disponible, pour l'instant, sous la forme de vidéos à 360 degrés sur Facebook constitue le dernier type de publication abordé dans cet article. Cette fonctionnalité propose aux éditeurs un procédé immersif pour partager des lieux et des expériences avec leurs abonnés.

Les vidéos à 360° offrent un rendu optimal sur les appareils mobile car, en les inclinant, les utilisateurs peuvent les visionner au format paysage et découvrir d'autres éléments du décor. Sur un ordinateur de bureau, il est possible de faire glisser l'un des angles de la fenêtre vidéo pour modifier sa taille. Ce format est également compatible avec des casques RV, tels que l'Oculus Rift ou le Samsung Gear VR.

Le moyen le plus efficace de créer une vidéo à 360° consiste à utiliser une caméra, comme les modèles ALLie ou RICOH THETA. La RICOH THETA, par exemple, est équipé de deux lentilles qui, ensemble, capturent l'image à 360°. Comme elle ne dispose pas de viseur, une application mobile permettant de régler la prise de vue et un trépied assurant la stabilité de l'appareil sont nécessaires. Le partage des vidéos se fait ensuite directement sur Facebook via l'application.

Épingler une publication sur Facebook

Après avoir passé en revue les différents types de publications disponibles sur Facebook, il est maintenant temps de découvrir comment en personnaliser la présentation sur une page. Il est, par exemple, possible de déterminer quelle publication épinglée restera visible au sommet de la page pour que toutes les autres apparaissent à la suite de cette dernière, même si elles ont été mises en ligne plus récemment.

L'option Épingler en haut de la Page disponible en cliquant sur la petite flèche située dans le coin supérieur droit des publications permet de maintenir l'article sélectionné en tête de file. Il gardera cette position tant qu'il ne sera pas remplacé par un autre article.

Comment créer une stratégie marketing pour Facebook


Une fois les types de contenus qu'il est possible de publier sur Facebook définis, il est relativement facile de procéder à la publication même. Le véritable défi ici consiste à savoir quel contenu publier et à quel moment.

Pour élaborer une stratégie marketing porteuse sur Facebook, il est essentiel de comprendre les mœurs de l'audience ciblée. Il est également nécessaire de pouvoir proposer différents types de contenus performants, planifier des publications dans un calendrier éditorial et explorer les nouvelles fonctionnalités qu'offre le réseau pour trouver davantage de prospects.

Identifier une audience

La première étape consiste à prendre du recul pour évaluer les buyer personas tels que définis dans la stratégie marketing globale.

Les buyer personas sont des représentations générales et fictives de clients idéaux. Ils permettent de mieux cerner et comprendre une audience cible afin d'adapter les contenus, produits ou interactions qui lui sont proposés. Essentiel pour toute équipe commerciale, marketing ou encore de développement produit, le concept l'est tout autant sur Facebook.

En comprenant les défis et les objectifs des buyer personas, il est possible d'identifier le meilleur contenu à publier et de modifier son positionnement en conséquence.

Pour définir des buyer personas, il est impératif de commencer par interroger différents clients, prospects et recommandations pour évaluer leurs connaissances sur un secteur précis, et identifier leurs principaux défis, objectifs et sources d'information.

Il faut ensuite s'intéresser à la concurrence. Explorer les pages entreprise de concurrents offre quelques points de comparaison clés :

  • la qualité visuelle
  • la fréquence de publication
  • la diversité de contenu
  • les interactions sur les publications (mentions J'aime, commentaires et partages)
  • le temps et la qualité de réponse

Utiliser les statistiques d'audience

Les statistiques d'audience, l'outil d'analyse puissant et gratuit de la plateforme publicitaire de Facebook, permettent de définir des personas avec encore plus de précision. Le thème de la publicité sur Facebook sera traité dans la dernière section de ce guide, mais il est possible d'utiliser cet outil sans lancer de campagne publicitaire sur le réseau.

Les statistiques d'audiences permettent d'obtenir des données démographiques et comportementales sur une audience précise, y compris celle de concurrents. Elles ont été créées pour aider les annonceurs à mieux cibler leurs publicités, mais elles représentent également un excellent moyen pour des responsables de réseaux sociaux et des créateurs de contenu de déterminer quels types de contenu recherchent leurs audiences.

Les statistiques d'audience, sont accessibles depuis le menu situé dans le coin supérieur gauche du Gestionnaire de publicités, sous la section Plan.

L'outil permet de sélectionner l'audience à analyser : tous les utilisateurs Facebook ou uniquement ceux connectés à une page entreprise spécifique. Dans l'exemple ci-dessous, l'option Tous les membres de Facebook a été sélectionnée, mais il est toujours possible de la changer ultérieurement.

Dans la colonne Créer une audience, sur le côté gauche, il est possible de choisir le segment à analyser. Les États-Unis sont le pays sélectionné par défaut et il faut donc modifier cet élément en fonction de l'emplacement géographique du marché cible. Il convient également de renseigner l'âge et le sexe dans cette section.

La section Intérêts est un excellent moyen de recueillir des informations sur un secteur d'activité spécifique et sur la concurrence. Il est possible d'y ajouter des intérêts d'ordre général ou des noms de pages spécifiques. Cependant, il est important de noter que pour qu'une page soit analysée, elle doit avoir recueilli un nombre conséquent de mentions J'aime. Dans l'exemple ci-dessous, l'analyse porte sur les femmes âgées de 18 à 35 ans résidant aux États-Unis, qui s'intéressent au yoga et à l'entreprise textile Lululemon Athletica.

Les données disponibles dans l'onglet Données démographiques offrent un aperçu de la répartition des intitulés de poste, des formations universitaires ou encore des situations matrimoniales.

L'onglet consacré aux mentions J'aime de la page permet d'obtenir un aperçu des autres pages qu'elles consultent. On y découvre par exemple qu'elles se tournent vers l'entraineuse Kayla Itsines pour obtenir des conseils d'entraînement et qu'elles se procurent des vêtements chez Victoria's Secret et Fabletics.

Approfondir les statistiques d'audience permet d'obtenir des informations plus précises sur l'emplacement géographique, le type d'appareil utilisé ou encore la fréquence d'interaction sur Facebook. Ensemble, toutes ces données constituent un précieux point de départ pour évaluer la concurrence et engager la création de contenu.

Créer un calendrier éditorial

Les gestionnaires de réseaux sociaux exécutent de nombreuses tâches au quotidien : publier du contenu sur différents canaux, répondre aux commentaires, assurer le suivi des mentions de leur marque, ou encore se renseigner sur les tendances de leur secteur d'activité. C'est pourquoi il est essentiel qu'ils optimisent la gestion de l'ensemble de leurs activités.

Pour assurer l'élaboration, la publication et le suivi de leurs publications sur les réseaux sociaux, ils peuvent, par exemple, avoir recours à un calendrier éditorial. Il se présente sous la forme d'une feuille de calcul où rédiger des contenus à l'avance pour leur attribuer un créneau horaire de publication spécifique. En plus de contribuer à la fluidité de leurs tâches quotidiennes, il leur permet d'optimiser le suivi des liens et de simplifier l'évaluation de la diversité des formats et des sujets qu'ils publient.

Un bon calendrier éditorial pour les réseaux sociaux doit remplir les critères suivants :

  • Disposer d'onglets pour chaque plateforme afin de pouvoir l'utiliser sur d'autres réseaux que Facebook
  • Opter pour un format d' affichage journalier décomposé en créneaux horaires
  • Comporter des colonnes pour les messages, les liens, les noms de campagne, le nombre de caractères et les images
  • Proposer une vue mensuelle pour l'organisation de campagnes plus vastes

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Programmer des publications

L'implémentation d'un calendrier pour les réseaux sociaux n'est bénéfique que si elle est couplée à l'automatisation de la publication des contenus. Il existe plusieurs ressources permettant de mettre en place un tel procédé.

Sur Facebook, le processus commence par la création d'une publication dans la zone blanche prévue à cet effet, sous la photo de couverture. Il se conclue en sélectionnant Programmer dans le menu déroulant disponible en cliquant sur la flèche située à côté du bouton Publier.

La fonctionnalité Publications programmées, disponible dans les Outils de publication, permet de gérer l'ensemble des publications programmées. Il est possible de les modifier, de les supprimer, ou encore d'en prévisualiser les versions pour ordinateur de bureau ou appareil mobile.

  • 76 %

    des utilisateurs de Facebook se servent de leur fil d'actualités pour trouver du contenu intéressant.

  • Au cours des deux dernières années, la consommation de contenu sur Facebook a augmenté de

    57 %

  • 73 %

    des utilisateurs de Facebook déclarent avoir recours au réseau pour des raisons professionnelles.

Définir les créneaux horaires les plus opportuns pour mettre des publications en ligne

La question de la fréquence de publication sur Facebook est courante chez les marketeurs et elle en entraîne une seconde relative aux créneaux horaires les plus opportuns pour publier leurs contenus.

Aussi frustrant cela soit-il, dans les deux cas, la réponse est la même : cela dépend de l'emplacement géographique, des objectifs et de la façon dont l'audience cible interagit avec le réseau, autant de facteurs déterminants qui doivent être pris en compte.

En règle générale, il est recommandé de mettre ses publications en ligne les jours de semaines, entre 13 h et 16 h. Pour celles devant être effectuées le week-end, il est conseillé de privilégier le créneau compris entre 12 h et 13 h.

Les résultats de l'étude que HubSpot a mené sur la question de la fréquence de publication sur Facebook ont montré que le facteur qualitatif arrive largement devant le quantitatif. Les pages comptant plus de 10 000 abonnés sont les seules à tirer avantage de publications plus fréquentes. Les entreprises comptant moins de 10 000 abonnés qui publient plus de 60 articles par mois obtiennent 60 % de clics en moins par publication que celles dont la fréquence est égale ou inférieure à 5 publications mensuelles. Cela signifie donc, qu'en matière de publication, il est préférable d'adopter une approche sélective. En d'autres termes, il est plus avantageux de publier des articles de qualité à une fréquence moins élevée que l'inverse.

Générer des leads

Les objectifs professionnels d'une entreprise sur Facebook varient en fonction de son secteur d'activité et du type de contenu qu'elle publie. Toutefois, il est probable que l'essentiel de ce contenu serve à améliorer sa visibilité ou sa notoriété.

La question est donc de savoir comment utiliser Facebook pour générer des leads. Un lead est une personne qui a fait part de son intérêt pour le produit ou le service proposé par une entreprise en lui communiquant ses coordonnées. Cela signifie généralement qu'elle a rempli un formulaire pour accéder à un e-book ou qu'elle a demandé une démonstration de produit.

Pour transformer les abonnés d'une page entreprise en clients, il est essentiel de publier des contenus stratégiques permettant de les rediriger vers un formulaire, comme par exemple :

  • Des pages de destination contenant des offres
  • Des articles de blog dont l'historique des taux de conversion permet d'établir qu'ils sont générateurs de leads
  • Des vidéos promouvant des offres de génération de leads
  • Des vidéos Facebook Live rappelant aux abonnés de s'inscrire à un événement
  • Des événements Facebook annonçant des webinars à venir

L'intégralité des contenus publiés ne doit pas avoir pour seul objectif de générer des leads. Il tient à chaque entreprise de définir l'équilibre qui lui convient.

Les publicités à formulaire de Facebook permettent de recueillir les informations des leads directement depuis la plateforme, afin d'éviter la redondance d'une page de destination et d'accélérer le processus de conversion. Cette fonctionnalité permet aux clients potentiels d'accéder à des offres sans quitter l'application Facebook.

Les chatbots Facebook

Dans l'univers de l'intelligence artificielle, un chatbot désigne un programme textuel capable de communiquer avec des humains afin d'automatiser des tâches spécifiques ou de rechercher des informations. Grâce à Facebook, cette technologie s'est démocratisée pour les entreprises de toute taille.

En avril 2016, Facebook annonce le lancement de sa plateforme Messenger, un service qui permet à n'importe quelle entreprise de créer un chatbot directement dans la plateforme. Tout utilisateur possédant un profil personnel sur Facebook a probablement déjà eu recours à ce service pour discuter avec ses amis sur son ordinateur de bureau ou sur un appareil mobile. De la même manière, il est désormais possible de discuter avec un bot pour modifier une adresse de livraison ou recevoir des mises à jour sur les dernières actualités d'une entreprise. 

La question se pose donc de savoir pourquoi les chatbots Facebook sont si importants pour les annonceurs. Pour commencer, Messenger compte un milliard d'utilisateurs actifs par mois. En outre, puisque les chatbots sont une forme d'intelligence artificielle, leurs capacités linguistiques s'amélioreront sans aucun doute au fil du temps. Du point de vue du client, ils fluidifient notablement le processus d'achat en éliminant la nécessité de consulter de nombreuses pages produit ou de s'entretenir avec un représentant du service client. De fait, un rapport HubSpot révèle que 47 % des utilisateurs sont intéressés par l'achat d'articles auprès d'un chatbot.

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Suivi et analyse des performances avec les analytics Facebook


Le lancement d'une page entreprise demande beaucoup d'efforts. Il faut en définir la personnalité au moyen d'images et de textes, l'optimiser pour qu'elle obtienne des mentions J'aime et élaborer une stratégie pertinente pour l'audience ciblée. 

Faire du marketing sur Facebook sans assurer le suivi et l'analyse des performances revient à travailler à tâtons et entraîne généralement des sous-performances. Facebook propose donc un outil complet de statistiques de page permettant d'analyser une page dans son ensemble ou de se concentrer sur des publications spécifiques.

Utiliser les statistiques de page

Les statistiques de page sont accessibles en cliquant sur l'onglet Statistiques, situé en haut de la page. Il redirige automatiquement vers la section Vue d'ensemble où s'affiche un récapitulatif des activités les plus importantes au cours des sept derniers jours.

Dans le menu latéral de gauche, une liste d'onglets permet d'afficher différents indicateurs de performance. Ceux qu'il est essentiel de consulter lors de l'élaboration d'un rapport sont détaillés ci-dessous.

Mentions J'aime

Cet onglet permet de voir combien de mentions J'aime obtient ou perd une page chaque jour.

Le graphique Mentions J'aime nettes affiche le nombre de nouvelles mentions J'aime moins celui de mentions Je n'aime plus sur une base journalière. Placer le curseur de la souris sur le graphique puis le faire glisser en maintenant le bouton gauche enfoncé permet de sélectionner une période spécifique. La section Benchmark, sur la droite du graphique, permet quant à elle d'analyser la performance moyenne de la page au fil du temps.

Portée

L'onglet Portée indique le nombre d'utilisateurs auprès desquels les publications d'une page ont été diffusées via le trafic naturel et le trafic payant. Plus une publication obtient de mentions J'aime, de commentaires et de partages, plus elle apparaît dans le fil d'actualités. Inversement, plus elle est cachée ou considérée comme spam par les utilisateurs, moins elle apparaît dans le fil d'actualités.

Ainsi, si certains jours affichent un pic, cliquer dessus permet d'accéder aux contenus publiés ces jours-là et de déterminer comment l'audience interagit avec eux.

Vues de page

L'onglet Vues de Page permet de déterminer comment les utilisateurs arrivent sur une page et quelles sections ils en consultent. Le graphique Meilleures sources indique les référents extérieurs générant le plus de trafic. Il s'agit généralement du site web ou du blog de l'entreprise, ou encore d'un moteur de recherche.

Publications

De tous les onglets disponibles dans les statistiques de page, Publications est probablement le plus utile. Le graphique qui s'affiche au sommet de cet onglet indique quand les abonnés d'une page sont en ligne. Il se révèle particulièrement utile lors de la création d'un calendrier éditorial ou de la programmation de publications.

Sous le graphique, la section Toutes les publications présente l'historique de toutes les publications, de la plus récente à la plus ancienne, ainsi que leurs principaux indicateurs. Consulter cet historique régulièrement permet non seulement de suivre les performances d'une page, mais également de savoir quels types de publications suscitent l'engagement de l'audience ciblée.

Dans le coin supérieur droit du tableau, le menu déroulant disponible en cliquant sur la flèche située à côté de la section Réactions, commentaires et partages permet de choisir les indicateurs qui apparaîtront dans l'historique. En sélectionnant la vue Taux d'engagement, il se peut qu'une publication jouissant de performances élevées en matière de trafic naturel s'affiche. Ceci indique qu'il s'agit probablement d'une publication dont les performances pourraient être encore améliorées grâce à la publicité payante.

Détails des publications

Les statistiques de page sont idéales pour établir des rapports mensuels, mais il est parfois nécessaire d'analyser les performances d'une publication en particulier.

En cliquant sur le nombre figurant à côté de la mention personnes touchées, juste au-dessus du bouton J'aime, il est possible d'accéder directement aux détails d'une publication sans avoir à passer par les statistiques de page. Pour les contenus vidéo, cela permet d'avoir accès à des indicateurs plus détaillés, notamment les vues de vidéos à 10 secondes et la durée de visionnage moyenne.

Les réactions Facebook

En février 2016, Facebook lance une nouvelle fonctionnalité appelée Réactions pour l'ensemble des utilisateurs du réseau. Pendant des années, ces derniers avaient uniquement la possibilité d'aimer les contenus publiés sur des pages entreprise ou des profils personnels. Ils peuvent dorénavant réagir en exprimant, entre autres, leur enthousiasme, leur colère ou leur joie.

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Pour l'instant, les réactions Facebook sont décomptées comme les mentions J'aime. Toutefois, il est possible de consulter les différentes réactions relatives à une publication spécifique en se référant aux détails de cette publication.

Grâce à l'ajout de cette fonctionnalité, les annonceurs ont désormais une meilleure idée des réactions que leurs publications suscitent auprès de leur audience. Il est tout aussi important de tenir compte des utilisateurs qui réagissent au contenu avec le bouton J'aime, car ils sont susceptibles de devenir des clients promoteurs de la marque, que de ceux qui expriment leur colère, car ils ne le font pas nécessairement contre le contenu même, mais éventuellement contre le sujet traité.

Mesurer le ROI généré par Facebook

Le temps consacré à la création et à la maintenance d'une page entreprise doit en valoir la peine. C'est pour cela qu'il est indispensable de mesurer le ROI des efforts marketing déployés sur le réseau.

La première étape consiste à définir des objectifs, relatifs, par exemple, au nombre de vues, à l'engagement, à la génération de leads, ou encore à une combinaison de facteurs.

Il sera ensuite nécessaire d'ajouter des paramètres UTM à chaque lien posté sur le réseau. Avec HubSpot, il est possible de créer ces liens directement dans la plateforme, de les assigner à une campagne et de suivre le nombre de clics qu'ils génèrent par rapport aux objectifs globaux en matière de vues de pages et de leads.

Le reporting en boucle fermée qu'un logiciel de marketing automation génère permet de déterminer quelles publications sur les réseaux sociaux ont un réel impact sur les résultats d'une entreprise, en termes de leads et de clients. En d'autres termes, il permet de prendre des décisions averties et d'obtenir davantage de soutien pour le développement de stratégies marketing.

Faire de la publicité sur Facebook peut s'apparenter à une tâche complexe demandant de maîtriser de nombreux paramètres, tels que le niveau d'engagement des contenus publiés, la pertinence de l'audience ciblée ou encore le budget.

Malheureusement, l'ampleur de la tâche dissuade de nombreux utilisateurs.

Pourtant, grâce à sa communauté d'utilisateurs aussi riche que variée, Facebook offre une opportunité unique aux marketeurs : augmenter la visibilité de leur marque en générant potentiellement plus de leads pour leur entreprise qu'avec n'importe quel autre canal payant. Les différentes étapes pour commencer à utiliser les publicités Facebook de façon pertinente et opportune sont détaillées ci-dessous.

Comment créer une campagne publicitaire sur Facebook

Pour utiliser les publicités Facebook, il est tout d'abord essentiel de comprendre la terminologie. Le réseau social les classe selon trois catégories :

  • Les campagnes : elles regroupent l'ensemble des ressources.
  • Les ensembles de publicités : ils sont constitués de groupes de publicités ciblant des audiences spécifiques. Lorsque plusieurs audiences sont ciblées, il est nécessaire de définir un ensemble différent pour chacune d'elle.
  • Les publicités : chaque publicité publiée sur Facebook, chacune possédant ses propres couleurs, contenus, images, etc.

Lorsqu'un utilisateur crée sa première publicité, Facebook lui propose deux éditeurs : le Gestionnaire de publicités ou le Power Editor. Si le Gestionnaire de publicités convient parfaitement à la majorité des entreprises, le Power Editor a, quant à lui, été conçu pour des annonceurs de plus grande envergure qui ont besoin de gérer différentes campagnes avec précision. Dans l'exemple ci-dessous, le Gestionnaire de publicités a été sélectionné. Cet éditeur est accessible via la fonctionnalité Créer des publicités dans le menu déroulant disponible en cliquant sur la flèche située dans le coin supérieur droit de la page.

Avant de créer une publicité, il est nécessaire de définir un objectif. Facebook en propose 11 au choix, répartis en trois catégories : sensibilisation, considération et conversion.

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Comment cibler et optimiser les ensembles de publicités

Une fois l'objectif de la campagne établi, Facebook propose une assistance étape par étape permettant de définir l'audience, le budget et le calendrier de l'ensemble de publicités. Les utilisateurs ayant déjà eu recours aux outils publicitaires de Facebook par le passé peuvent sélectionner une audience sauvegardée. Dans le cas contraire, il est nécessaire de renseigner des informations démographiques comme le lieu, l'âge, le sexe et la langue.

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Grâce à la section Ciblage avancé, il est possible d'affiner le ciblage en sélectionnant l'une des catégories prédéfinies proposées par Facebook ou en entrant le nom d'une page spécifique que l'audience pourrait avoir aimée. 

Dans la section Placements, l'option Placements automatiques (Recommandé) est sélectionnée par défaut. Il est conseillé de ne pas modifier ce paramètre.

La section suivante sert à définir le budget et le calendrier. Facebook propose deux options budgétaires, une quotidienne et une globale :

  • Budget quotidien : il permet de fixer le montant à dépenser quotidiennement pour qu'une publicité soit diffusée en continu. Comme il s'agit d'une moyenne, il se peut qu'il varie sensiblement d'un jour à l'autre.
  • Budget sur la durée de la campagne : cette option permet de sélectionner une durée de diffusion spécifique. Facebook répartira automatiquement le montant choisi de manière égale sur l'ensemble de la période définie.

Le choix du calendrier varie en fonction du budget et chaque utilisateur peut décider de lancer ses publicités immédiatement ou à une date ultérieure.

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Le menu Afficher les options avancées permet de définir les critères d'optimisation d'une publicité. L'option Notoriété de la marque offre, par exemple, la possibilité de diffuser une publicité auprès d'utilisateurs susceptibles de s'y intéresser.

Selon l'option d'optimisation choisie, Facebook définira automatiquement les enchères optimales, mais il est aussi possible de les sélectionner manuellement. Dans ce cas, Facebook suggère également une enchère basée sur les comportements d'autres annonceurs.

Cliquer sur Continuer permet de passer à l'étape suivante une fois les options définies.

Formats des publicités Facebook

Une fois la campagne et l'ensemble de publicités paramétrés, il est temps de créer des publicités. À cette étape du processus, il est possible de sélectionner le format, le média, le texte et les liens pour créer une ou plusieurs publicités.

Facebook propose différentes options de formatage :

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Après avoir choisit un format, il convient de charger les éléments créatifs et de rédiger un titre qui incite les utilisateurs à cliquer. Pour chaque format, Facebook propose quelques recommandations relatives à la mise en page, comme par exemple la taille de l'image ou la longueur du titre.

Auparavant, lorsque 20 % ou plus d'une image publicitaire étaient composés de texte, Facebook refusait de la publier. Si aujourd'hui la donne a quelque peu changé, il est néanmoins préférable de limiter le contenu textuel sur les images publicitaires, car elles ne sont que peu diffusées, voire pas diffusées du tout. Pour tester les images, Facebook met cet outil à la disposition de ces utilisateurs.

Avant de finaliser le processus en cliquant sur le bouton Passer commande, il est recommandé de modifier le texte pour en prévisualiser l'affichage sur ordinateur de bureau ou support mobile.

Mesurer les résultats des publicités Facebook

Une fois les publicités mises en ligne, il est essentiel de suivre leurs performances en consultant le Gestionnaire de publicités. Cet outil offre une vue d'ensemble des performances de toutes les publicités en cours de diffusion.

Au sommet de la page, le tableau de bord affiche une estimation du montant dépensé chaque jour pour l'ensemble des publicités. Ce tableau est divisé en colonnes pour faciliter le filtrage par résultats, portée, montant dépensé, etc.

De nombreux indicateurs doivent être pris en compte lors de l'évaluation du taux de réussite d'une publicité, notamment la portée, les impressions, les clics, ou encore le taux de clic. En voici toutefois trois qui sont particulièrement importants :

  • Actions : durant la première étape de la création d'une publicité Facebook, il est nécessaire de définir un objectif de campagne qui devra entrer en ligne de compte lors de l'évaluation du taux de réussite de cette dernière.
  • Coût par action : en plus d'analyser le nombre d'actions générées par une publicité, il est également indispensable de se pencher sur le coût de chacune d'elle et de le comparer entre les différentes publicités d'un même ensemble.
  • Fréquence : la fréquence représente le nombre de fois qu'un utilisateur a vu une publicité. La fréquence idéale devrait varier selon le type de publicité diffusée. Par exemple, il est préférable de ne diffuser un contenu promu qu'une seule fois auprès d'un utilisateur. En revanche, plusieurs vues d'une publicité pour aimer une page seront sans doute nécessaires avant que qu'il ne réagisse. Si une ou plusieurs publicités ont une fréquence très élevée, mais une performance faible, il est peut-être temps de les retirer.

L'onglet Exporter situé dans le coin supérieur droit du tableau permet d'exporter les données le cas échéant.

Conclusion


Au sein d'une communauté composée d'1,18 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens et de 60 millions d'entreprises, chaque société doit se démarquer pour assurer un marketing efficace sur Facebook.

Elle doit se rendre utile et prendre des décisions averties. En d'autres termes, pour maîtriser le marketing sur Facebook, elle doit adopter une stratégie inbound.

Les outils de Facebook s'adressent aux annonceurs qui veulent créer une relation authentique avec leur audience. Grâce à eux ils sont en mesure de la comprendre avant de publier leurs contenus. Ils bénéficient également d'un nombre croissant de fonctionnalités conçues pour les contenus multimédias. Les statistiques de page leur permettent en outre d'analyser les contenus qui suscitent l'engagement de leur audience et d'optimiser la segmentation de leurs publicités.

Lorsqu'un utilisateur s'abonne à une page entreprise, il l'autorise à le contacter sur Facebook. Ce guide a été conçu pour tirer pleinement profit de cette opportunité.

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