D'une multitude d'outils à une solution performante
En 2013, Paytrail cherchait à transformer ses activités marketing. L'entreprise était freinée par un ensemble de solutions disparates : Hootsuite et Tweetdeck pour la gestion des réseaux sociaux, APSIS pour l'envoi d'e-mails, Formstack pour les formulaires, WordPress pour son blog, Pipedrive pour son CRM et Drupal comme CMS. Ces différents outils ne bénéficiaient pas d'une bonne intégration et il était donc difficile pour les équipes de Paytrail de créer des campagnes cohérentes.
« Il était quasiment impossible d'obtenir des données globales », explique Suvi Tikkanen, directrice marketing de Paytrail. « Par exemple, nous ne pouvions pas déterminer si un lead avait consulté notre site ou notre blog suite à l'envoi d'un de nos e-mails. Nous utilisions le marketing de contenu depuis des années, mais nous ne savions pas si nos actions étaient réellement efficaces. »
Paytrail avait besoin de suivre ses leads et ses clients pour mesurer l'impact sur son chiffre d'affaires. Ainsi, une plateforme d'automatisation lui semblait être le choix idéal. L'équipe marketing a évalué différentes solutions et elle a été impressionnée par la proposition de HubSpot. La méthode d'inbound marketing, qui consiste à attirer des clients, à interagir avec eux et à les fidéliser, faisait écho à la stratégie adoptée par Paytrail. Et surtout, la plateforme HubSpot était puissante et facile d'utilisation.
« Nous avons testé le Marketing Hub Entreprise et nous avons été conquis dès le premier jour. Cet outil nous a permis d'analyser avec confiance l'impact sur les ventes de chaque campagne marketing et de chaque contenu publié. Nous avons aussi apprécié la possibilité de suivre le parcours client dans son intégralité. »
Une entente parfaite entre le marketing et la vente
Paytrail a immédiatement déplacé son site web vers le CMS Hub et a créé ses buyer personas, qui vont du petit commerçant en ligne au directeur d'un grand groupe. L'entreprise a ensuite créé de nouvelles pages de destination, des articles de blogs et d'autres éléments pour attirer ses buyer personas. Elle a aussi utilisé les outils SEO du Marketing Hub pour s'assurer de la performance des mots-clés choisis.
Paytrail disposait déjà d'un volume conséquent de contenus : e-books, guides d'utilisation et webinars. L'objectif était d'utiliser ces contenus plus efficacement, précise Suvi Tikkanen : « Nous avons créé divers parcours pour nos différents leads et clients en utilisant des calls-to-actions et des workflows pour fournir à chaque visiteur les informations les plus pertinentes. Puis, les analytics nous permettent de comprendre quel contenu fonctionne le mieux pour chaque persona afin d'en créer davantage. »
La nouvelle approche de Paytrail a rapidement porté ses fruits et a généré des leads mieux qualifiés, en plus grand nombre. Les équipes commerciale et marketing ont renforcé leur collaboration et, en 2016, Paytrail a souhaité aller plus loin, avec l'aide de HubSpot.
« Après de très bons résultats avec l'utilisation du Marketing Hub, nous avons voulu transformer l'essai en ajoutant le Sales Hub », rapporte Riku Hokkanen, responsable commercial de Paytrail.
Après évaluation du logiciel, l'entreprise a implémenté le Sales Hub. Cette décision s'est avérée gagnante et a permis à l'équipe commerciale de gagner du temps sur les tâches les plus répétitives. Elle dispose maintenant d'une collection de modèles d'e-mails, conçus pour accompagner chaque étape du parcours client, et elle peut automatiser sa communication à l'aide de séquences personnalisées.
« La qualité de la communication avec nos prospects s'est tout de suite améliorée. Nous voyons chaque action réalisée avant d'assigner une tâche, donc nous connaissons les centres d'intérêt et les difficultés de chaque prospect, ce qui nous permet d'optimiser son expérience », précise Riku Hokkanen.
Le résultat le plus significatif est certainement la relation plus productive et positive qui s'est installée entre les équipes commerciale et marketing.
« Auparavant, il existait des tensions entre ces équipes car elles avaient des objectifs divergents. L'équipe marketing essayait d'obtenir autant de leads qualifiés que possible, tandis que l'équipe commerciale voulait conclure davantage de transactions. Maintenant que nous utilisons la même plateforme, la collaboration est plus facile. »
Suvi Tikkanen remarque que le renforcement de cette relation entre les deux équipes se traduit par des actions concrètes : par exemple, une réunion hebdomadaire qui leur permet d'œuvrer à leur réussite mutuelle.
« Autres exemples : lors de la création d'un nouvel e-book, nous recueillons l'avis de l'équipe commerciale, ou cette dernière nous demande de modifier les critères de qualification des leads, si nécessaire. C'est une situation mutuellement bénéfique. »
Créer du lien avec les clients à chaque étape
de leur parcours
Depuis son partenariat avec HubSpot, Paytrail a connu une forte croissance. Entre 2007 et 2014, la solution de l'entreprise a traité des paiements à hauteur de 1 milliard d'euros. Un chiffre impressionnant, qui a été dépassé depuis. Au milieu de l'année 2019, le système Paytrail comptait plus de 8 milliards d'euros de transactions.
Suvi Tikkanen déclare : « Nous sommes ravis des résultats obtenus. Notre trafic naturel a augmenté de 44 % et notre site web enregistre une hausse des visites de 75 %. Le volume de leads a explosé de 235 % et le nombre de nos clients a bondi de 18 %. »
Paytrail est un leader reconnu dans le domaine du e-commerce, notamment grâce à son contenu positionné de façon stratégique. La page de destination proposant un e-book sur les techniques de SEO a un taux de conversion de 56 %. Un autre contenu, portant sur la création d'un commerce en ligne pour les entreprises, compte environ 5 000 téléchargements depuis sa première publication il y a cinq ans et continue d'être téléchargé en moyenne trois fois par jour.
Suvi Tikkanen a assisté à la conférence INBOUND 2018, où elle a découvert la méthodologie et le cycle inbound, selon lesquels une entreprise attire des prospects, des leads et des clients, interagit avec eux, et les fidélise. C'est exactement ce que Paytrail met en action, tout en s'assurant de partager les informations en interne et d'optimiser le transfert des prospects et des clients entre les équipes.
« Nos équipes étaient déjà accordées, mais nous voulions inclure nos spécialistes du service client dans le cycle. Nous avons récemment testé le logiciel Service Hub de HubSpot afin que Paytrail bénéficie d'une vision d'ensemble. »
Aujourd'hui, les clients de Paytrail profitent d'une expérience fluide et leur satisfaction les amène à recommander l'entreprise et à accroître les ventes. L'objectif est de continuer sur cette trajectoire et de cibler des entreprises de plus grande taille, annonce Suvi Tikkanen : « Nous sommes en train de créer de nouveaux contenus et workflows pour faire parvenir ces prospects à maturation. La plateforme HubSpot, conçue pour la croissance, tient un rôle central dans le fonctionnement de notre entreprise et je la recommande sans retenue. »
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